近日，雷丁汽車集團(tuán)有限公司新增一則“破產(chǎn)重整”信息的新聞，引發(fā)了整個(gè)汽車圈的關(guān)注。在該“破產(chǎn)審查案件”中，申請(qǐng)人和被申請(qǐng)人均為雷丁汽車集團(tuán)有限公司，經(jīng)辦法院為昌樂(lè)縣人民法院。

盡管對(duì)于媒體的詢問(wèn)，雷丁汽車創(chuàng)始人李國(guó)欣和公司官方均不給予回應(yīng)，但不少網(wǎng)友還記得，就在2023年初，李國(guó)欣曾公開(kāi)發(fā)布視頻，實(shí)名舉報(bào)濰坊市昌樂(lè)縣委書記。

【資料圖】

在該視頻中，李國(guó)欣稱2022年雷丁集團(tuán)共計(jì)產(chǎn)值20.45億元，按照當(dāng)?shù)卣畯?qiáng)制要求，實(shí)際上報(bào)工業(yè)和銷售產(chǎn)值67.28億元，累計(jì)多虛報(bào)46.83億元。由于前期未積極配合政府，雷丁汽車將面臨斷貸，直接面臨生死存亡。

如今這條“破產(chǎn)重整”的消息，算是坐實(shí)了該視頻的說(shuō)法。那么，雷丁汽車這些年都經(jīng)歷了什么？曾經(jīng)的“老頭樂(lè)”一哥、微型車大玩家，是如何走到這般田地的？

老頭樂(lè)一哥的崛起

故事還要從一家叫比德文的企業(yè)說(shuō)起。

有個(gè)段子是這樣說(shuō)的：齊魯大地的出行第一王者非“老頭樂(lè)”（低速電動(dòng)車）莫屬，而昌樂(lè)縣則是老頭樂(lè)們的麥加圣地。比德文的總部就位于山東省濰坊市昌樂(lè)縣，最初以電動(dòng)自行車起家，還請(qǐng)過(guò)劉德華當(dāng)代言人。

后來(lái)，低速老年代步車逐漸興起，比德文敏銳地抓住趨勢(shì)，在一眾“老頭樂(lè)”小工廠之中脫穎而出，逐漸壯大，上升到了行業(yè)領(lǐng)頭人的位置上。

2012年，比德文旗下的雷丁汽車集團(tuán)有限公司成立，旗下產(chǎn)品主要是低速三輪/四輪電動(dòng)車。在2016年-2018年間，雷丁的老頭樂(lè)年銷量從15萬(wàn)輛升至21萬(wàn)輛再到28.7萬(wàn)輛，年銷售額曾高達(dá)120億元，連續(xù)三年蟬聯(lián)低速電動(dòng)車銷量冠軍，成了這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的扛把子。

這中間還有個(gè)插曲是，2017年的中國(guó)嘉德2017春拍現(xiàn)場(chǎng)上，美術(shù)大師黃賓虹的絕筆之作《黃山湯口》以7200萬(wàn)元起拍。四位競(jìng)拍者輪番叫價(jià)，雷丁創(chuàng)始人李國(guó)欣在最后一刻，直接給出了3個(gè)億的價(jià)格，加上4500萬(wàn)的傭金，一舉拿下這幅經(jīng)典之作，也讓雷丁公司的形象與“豪橫”二字掛上了鉤。

風(fēng)云突變，尋求轉(zhuǎn)型

就在雷丁汽車業(yè)務(wù)風(fēng)生水起之際，2018年11月多部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)低速電動(dòng)車管理的通知》，給出了加強(qiáng)監(jiān)管、嚴(yán)禁新增低速電動(dòng)車產(chǎn)能等規(guī)定。這無(wú)疑給“老頭樂(lè)”產(chǎn)業(yè)潑了一盆冷水，尋求轉(zhuǎn)型，對(duì)于雷丁汽車來(lái)說(shuō)迫在眉睫。

2018年和2019年，雷丁汽車通過(guò)兩次收購(gòu)，獲得了新能源商用車和傳統(tǒng)燃油車的生產(chǎn)資質(zhì)。其中，為了收購(gòu)四川野馬汽車公司，它砸下了14.5億元的重金。就是這筆資金，為它日后的命運(yùn)埋下了雷。

由于當(dāng)時(shí)地方政府對(duì)于雷丁汽車極為重視，這收購(gòu)野馬汽車的14.5億元貸款中，有13億是由山東省濰坊市昌樂(lè)縣政府擔(dān)保的。擁有整車生產(chǎn)資格后，雷丁迅速推出了I3、I5、I9幾款車型，但在市場(chǎng)上卻反響平平，銷量跟預(yù)期的大相徑庭。

2021年4月，雷丁芒果、雷丁芒果PRO兩款車先后上市，總算讓雷丁這個(gè)品牌在市場(chǎng)上擁有了知名度，也在當(dāng)年突破了3萬(wàn)輛的年銷量。

然而，彼時(shí)的A00級(jí)電動(dòng)微型車市場(chǎng)上，已經(jīng)出現(xiàn)了奇瑞小螞蟻、五菱宏光MINIEV、歐拉好貓等一眾強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，雷丁芒果的產(chǎn)品力很難脫穎而出。

根據(jù)南都·灣財(cái)社的《2022新能源汽車百?gòu)?qiáng)報(bào)告》，雷丁芒果2022年的銷量?jī)H為13563輛，排在同類車的第10位，而榜一的五菱宏光MINIEV年銷量超過(guò)了42萬(wàn)輛。

雷區(qū)重重資金鏈斷裂

根據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)數(shù)據(jù)，雷丁汽車2022、2023年新增案件數(shù)量分別為109件、107件，如今以被告人身份涉及的法律訴訟案件金額高達(dá)2.06億元。

其實(shí)在2021年，雷丁面臨資金問(wèn)題的信號(hào)就已傳出。據(jù)相關(guān)人士透露，該公司高層自2021年5月起便集體降薪，部分管理層降薪比例達(dá)到60%。

自2022年起，雷丁汽車又頻頻爆出拖欠經(jīng)銷商貨款的情況。從一個(gè)經(jīng)銷商維權(quán)群中流傳出的《雷丁拖欠全國(guó)經(jīng)銷商車款統(tǒng)計(jì)》顯示，登記的30余位經(jīng)銷商累積欠款超過(guò)2000萬(wàn)元。

2023年2月，一份由雷丁汽車江蘇地區(qū)代理商集體簽字蓋章的《江蘇經(jīng)銷商給雷丁省市聯(lián)合調(diào)查組的公開(kāi)信》顯示，雷丁汽車在無(wú)法供貨的工況下，繼續(xù)欺騙招商，平均每家被欠款經(jīng)銷商的損失接近上百萬(wàn)元。

在本文開(kāi)頭提到的“李國(guó)欣實(shí)名舉報(bào)”事件背后，盡管李國(guó)欣承諾會(huì)自己解決32億元的融資，雷丁此前的貸款到期后只需要通過(guò)續(xù)貸過(guò)渡一下，但當(dāng)?shù)卣呀?jīng)不再愿意為其擔(dān)保，融資也沒(méi)有了后續(xù)。

究其本質(zhì)，還是在于雷丁汽車的公司運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品力皆不如人，外界不再抱有期待所致。從車質(zhì)網(wǎng)、黑貓投訴等平臺(tái)可以看到，近年來(lái)雷丁旗下的車型產(chǎn)品問(wèn)題眾多，在車主投訴中，“續(xù)航里程不準(zhǔn)”“動(dòng)力電池故障”“車燈模塊故障”“電瓶故障”“前后橋異響”等都是高頻詞匯。

車質(zhì)網(wǎng)相關(guān)截圖

而在品牌知名度上，盡管它2020年簽約了黃曉明作為形象代言人，也推出過(guò)與湖南衛(wèi)視《中餐廳5》的聯(lián)名款汽車，但全網(wǎng)很難找到于此關(guān)聯(lián)的系列營(yíng)銷事件，也沒(méi)有加深品牌認(rèn)知的其他宣傳，營(yíng)銷手法跟在包裝上印明星肖像的快消品沒(méi)有區(qū)別。

因此，對(duì)于活躍在社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，雷丁汽車的存在感非常低，產(chǎn)品形象也比較模糊，沒(méi)有讓人耳目一新的記憶點(diǎn)。而這一點(diǎn)，在遭遇宏光MINIEV這類深諳網(wǎng)紅打法的競(jìng)品時(shí)，便毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，試圖走“農(nóng)村包圍城市”路線的老頭樂(lè)一哥，在賽道上涌入長(zhǎng)城、吉利等造車正規(guī)軍，又面臨帶有明星創(chuàng)始人、話題流量的各家造車新勢(shì)力時(shí)，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和打法也不再適用。

雷丁倒下是個(gè)案，還是行業(yè)的陣痛？

在新能源車市場(chǎng)上，吉利、比亞迪、長(zhǎng)城等老牌企業(yè)，都是經(jīng)歷了種種試錯(cuò)，才摸索出一條路來(lái)，現(xiàn)在也依然走得磕磕絆絆；身懷幾百億資金的“蔚小理”，尚且在生存線上如履薄冰；即便是“網(wǎng)紅爆款”宏光MINIEV，利潤(rùn)率也不過(guò)是2%-3%?？梢哉f(shuō)，即便雷丁順利融資了32億元，恐怕也是杯水車薪。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，如今的中國(guó)造車業(yè)，風(fēng)口早已縮緊，新能源汽車行業(yè)也迎來(lái)陣痛階段。博得最后幸存者名額的，可以贏者全得，而其他淘汰者，只能黯然收?qǐng)觥?/p>

2022年秋季，網(wǎng)上傳出威馬汽車遭遇危機(jī)，被迫裁員降薪，人去店空的消息。雖然威馬汽車官方及時(shí)進(jìn)行了辟謠，但其銷量下滑，資金鏈緊張的問(wèn)題卻有目共睹：2019年-2021年，虧損金額分別為41.45億、50.84億和82.06億元。2022年底，威馬汽車首席營(yíng)銷官、聯(lián)合創(chuàng)始人相繼離職。該公司如今也不止一次傳出股權(quán)被凍結(jié)的消息。

頂著“華為天才副總裁”光環(huán)的李一男，在創(chuàng)立汽車品牌“自游家”之后，近期宣布造車夢(mèng)碎；原本背靠樂(lè)視的天際汽車，近期傳出“停工停產(chǎn)”的消息；此外，“寶能汽車拖欠員工12個(gè)月工資”的新聞，近日也引起了輿論關(guān)注……

一方面是日漸減弱的政策扶持力度、逐漸謹(jǐn)慎的資金投入，另一方面是內(nèi)卷持續(xù)加劇的新能源汽車市場(chǎng)，造車企業(yè)的大洗牌，或許會(huì)比當(dāng)年千“團(tuán)”大戰(zhàn)、“全民造手機(jī)”來(lái)得更猛烈。

面對(duì)汽車這種金額高、使用周期長(zhǎng)、決策時(shí)間久的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎。畢竟一家車企的退場(chǎng)，就可能意味著無(wú)人接手的售后服務(wù)及無(wú)數(shù)其他問(wèn)題。

對(duì)于新能源賽道上的其他玩家來(lái)說(shuō)，能否隨著企業(yè)發(fā)展不斷擴(kuò)大格局、自我突破、適應(yīng)新規(guī)則、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，或許是在旁觀這次事件后最應(yīng)思考的問(wèn)題。

南都·灣財(cái)社記者 胡雯雯