在張家界等景區(qū)，“請出示健康碼”“查驗核酸證明”的標牌已全部撤除，游客可直接進入游客中心購票。
對于沉寂了三年的旅游行業(yè)來說，在元旦、春節(jié)假期前夕連續(xù)釋放的政策利好，讓旅游業(yè)內(nèi)看到了復(fù)蘇的希望。
【資料圖】
12月9日下午，文化和旅游部對相關(guān)疫情防控工作指南再次進行了調(diào)整更新。取消落地檢，旅游景區(qū)和娛樂場所不再要求提供核酸檢測陰性證明、查驗健康碼。
攜程、同程等旅游平臺發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，12月第二周，2023年出行的相關(guān)搜索熱度較去年同期上漲超過900%。尤其是12月8日上午，元旦假期安排公布后的兩小時內(nèi)，攜程機票、酒店產(chǎn)品搜索量環(huán)比前一日同時段增長分別達到6倍與7倍。
“12月8日，我們接到的預(yù)訂元旦出行的訂單較去年同期增長了十倍。”春秋集團董事、春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅說。不過，這主要是因為2021年的基數(shù)實在太低了。
但短期內(nèi)感染人數(shù)激增，不僅使醫(yī)療系統(tǒng)面臨壓力，也給包括旅游在內(nèi)的人員流動帶來極大風(fēng)險。面對依然很強的感染風(fēng)險，人們是否能放心出門旅行？景區(qū)是否能真正迎來想象中的“報復(fù)性旅游”？
而旅行社不但承擔(dān)著巨大的資金壓力，還面臨著人才流失、市場需求變化、旅游方式轉(zhuǎn)變等挑戰(zhàn)。如何才能奪回“失去的三年”？旅游業(yè)真的熬出頭了嗎？《中國新聞周刊》專訪了春秋集團董事、春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅，以下是她的口述。
黑龍江海林，雪鄉(xiāng)旅游風(fēng)景區(qū)。圖/視覺中國
到2020年3月，退款總金額就達到4億元
回想疫情三年，2020年初疫情剛爆發(fā)后那段時間，不是經(jīng)營上最困難的階段，但卻是春秋旅游最忙的時候。
“人傳人”、“武漢封城”等消息發(fā)布后，國家文旅部及時發(fā)布監(jiān)管政策，自1月24日起，旅游出行活動全面暫停。整個行業(yè)措手不及，配合政策要求，春秋旅游馬上退團、退款，哪怕在去機場路上的旅游團也被緊急叫回。
到2020年3月，退款總金額就達到4億元。財務(wù)部馬上去解決資金問題，當(dāng)時銀行緊急授信約10億元。那時都以為等到春天，疫情就過去了，不成想反反復(fù)復(fù)三年。
退款損失早就翻倍，經(jīng)營虧損更嚴重，像春秋旅游這樣穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)，也需要三五年時間才能彌補疫情造成的損失。從2020年1月起，公司高管、股東、大部分經(jīng)理主動申請零工資，節(jié)省成本，保證在職員工從當(dāng)年三四月份起能拿到基本工資。
導(dǎo)游是人員管理的另一個關(guān)鍵群體，也是疫情期間人才流失比較嚴重的一環(huán)。公司80后、85后員工占到40%多，他們正是上有老、下有小的年紀，很多是新上海人，從外地來到一線城市討生活，沒多少積蓄，還背負著房貸、車貸等等壓力，很多人不得不兼職外賣、快遞，甚至轉(zhuǎn)行，都是無可奈何的自救方式。
當(dāng)時，公司從戰(zhàn)略角度考慮，維持IT部門人員正常收入，這六七十人并未因疫情耽誤正常工作，相反，幫助公司加快迭代信息化產(chǎn)品。 我們認為跟團游的未來發(fā)展趨勢是定制化旅行，疫情期間上線了質(zhì)檢合規(guī)系統(tǒng)，為以后高質(zhì)量服務(wù)體系的構(gòu)建奠定了底層技術(shù)基礎(chǔ)。
想盡辦法讓年輕人有活干，有收入
我們只能拼命抓住每一個“窗口期”，把旅游做起來，讓這群年輕人有活干，有收入。
既然長途旅行受限，就發(fā)展地方游。怎么把上海都市旅游做起來？2020年3月，我開始帶著一批同事“讀書”，以上?！坝啦煌貙挕钡?4條馬路為藍本研究資料，推出“春秋微游”產(chǎn)品，滿足游客的好奇心和精神需求。
同時，考慮到復(fù)購率問題，讓旅游成為生活的一部分，成為高頻消費場景，我們把價格降到了49元/人次。這筆收入公司分文不取，全歸導(dǎo)游，鼓勵大家一遍遍走街串巷，閱讀建筑，了解書本上沒有的城市，更充分地講解給游客。
到現(xiàn)在，微游已經(jīng)升級到第八代產(chǎn)品，“海派城市考古”。我們鼓勵體驗、發(fā)現(xiàn)、分享，游客主動提供了很多城市探索的建議和資源，現(xiàn)在很多年輕人帶娃參加，微游產(chǎn)品復(fù)購10次以上的游客非常多。
我們的金牌導(dǎo)游從疫情前的領(lǐng)隊轉(zhuǎn)型成為本地導(dǎo)游，到今年8月，公司開始做直播，很多優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游已經(jīng)發(fā)展出了自己的粉絲群，和游客保持長久良好的互動關(guān)系。市民今天參加微游，明天可以參加跨省游，以后參加出境游。
在商言商，這些都是獲客的流量入口。相比于打硬廣告平均一兩百元的獲客成本，我們以相對高性價比的投入觸達消費人群，而且憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品，以極為友好的方式“拉新”，美譽度接近100%。
今年春天，我們開始投入另一個新項目的研發(fā)，營地旅游。因疫情火起來的露營是當(dāng)下年輕人新的生活方式，我們以“營地+”的模式豐富露營的經(jīng)營生態(tài)，延長其生命周期。比如農(nóng)產(chǎn)品銷售，即便疫情結(jié)束后去遠郊露營的人群減少，仍可以繼續(xù)線上購物。
公司推出了全新的露營品牌，目前已經(jīng)在全國20多個城市打造了30多個營地。這半年疫情反復(fù)，對經(jīng)營造成影響，目前營收最好的營地不到百萬元，毛利率還不到兩位數(shù)，但養(yǎng)活露營團隊自己是沒問題的，繼續(xù)堅持下去，一定會有更好、更穩(wěn)定的營收。
更關(guān)鍵的是，通過露營完成了客戶迭代，培養(yǎng)了年輕客群。營地主理人也是年輕人，通過新項目鍛煉了一批90后主理人。未來露營可能成為長線旅行中的亮點，如草原露營、戈壁露營，我們的產(chǎn)品經(jīng)理會對新的旅游產(chǎn)品、旅游資源有更深刻的理解力。與微游產(chǎn)品一樣，露營也會是未來獲客的流量入口。
今年7月1日當(dāng)天，全國疫情風(fēng)險等級只有上海是“紅色”，我們火速重啟甘南旅游，只有幾天窗口期，趕緊走團。成團消息在微游、露營等項目群里一經(jīng)發(fā)布，分分鐘搶光。
就這樣，以跨省游為主的國內(nèi)部反而成為疫情中少數(shù)盈利的部門之一，另外兩個盈利的部門是會展部和主題部，但綜合更多職能部門的運營成本和整體虧損，這點微利也是杯水車薪。
刺激旅游消費要緊跟熱點
行業(yè)內(nèi)部有個說法，疫情過后，旅游會很熱鬧，但可能和旅行社沒什么關(guān)系，因為人們的消費習(xí)慣、旅行方式都發(fā)生了變化。
旅行社擅長資源整合，但不掌握任何資源，景區(qū)、酒店、車，甚至導(dǎo)游都可能是別人的。疫情帶火了直播，也連通了消費端和供應(yīng)端，游客和供應(yīng)方完全可以跨過“中間商”進行交易，可能優(yōu)惠力度還更大。旅游方式本身也發(fā)生了變化，酒店游成了新的流行，消費者到目的地后不去景區(qū)，旅行社原本的服務(wù)空間消失了。
旅游業(yè)的需求、供給會迎來新的調(diào)整，傳統(tǒng)的旅游業(yè)可能會發(fā)生顛覆性變化。旅游不再是人員的流動，而是一種生活方式，核心定義是消費、感受、體驗。新的變化下，旅行社如何提供新的增值服務(wù)？如何繼續(xù)拉動消費？我們也在探索。
我們今年熱賣的一個產(chǎn)品是“年夜飯+住宿”。中國人向往團圓，疫情后，很多年輕家庭為了孩子在節(jié)后上學(xué)不受影響，春節(jié)不能返鄉(xiāng)，三口之家又太孤單，便選擇幾個家庭之間小聚。
可能家長之間是好友，或因孩子們走得近而一起過節(jié)，也有年輕人因小貓小狗關(guān)系好而一起吃個團圓飯。以往10人桌年夜飯可能不適合了，我們有針對性地推出了6人年夜飯訂單。一群人熱熱鬧鬧，喝酒聊天，索性住在酒店。
當(dāng)然，選擇酒店也是很有講究，有的能看到浦江夜景，有的是上海老字號，比如上海外灘浦華大酒店、上海白廈Pagoda君亭設(shè)計酒店、上海松江開元名都大酒店等，盡管客單價都比較高，訂單依舊火爆。
防疫“新十條”發(fā)布后，跨省游放開，上海的26家酒店已經(jīng)不能滿足出行需求了，又考慮到長途出行的風(fēng)險，我們上線了長三角酒店套餐，包括15家江蘇酒店和21家浙江酒店。
刺激消費也要緊跟熱點，旅行社要和市場保持密切的關(guān)聯(lián)度。冬奧會的號召力不可小覷，目前，春秋航空每天固定兩班飛機從上海到長白山，基本滿載，意味著目的地每天新增300多游客，這也證明了冬季旅游需求尤其是冰雪旅游需求的旺盛。
11月24日至12月4日期間，我們在長白山開展了“冰雪嘉年華開板節(jié)”活動，80%以上為20至40歲的青年客群，其中還包括從浙江、江蘇、三亞、南寧等外省市來到上海，再由上海前往長白山滑雪的客群。
通過國內(nèi)部調(diào)研，我們了解到，長白山更適合初學(xué)者，航旅客群中相當(dāng)一部分用戶有“晉級”需求，春秋航空適時推出新產(chǎn)品，直飛長春，落地后轉(zhuǎn)送到松花湖和北大壺滑雪場。航空資源也是我們的重要獲客通道。
優(yōu)惠政策是否能繼續(xù)延長？
冬季旅游市場的升溫讓行業(yè)復(fù)蘇看到了希望，但業(yè)務(wù)重啟需要大量的資金，自救之余，也需要政策的持續(xù)性紓困。
以春秋為例，在全國有40多家子公司，業(yè)務(wù)全面重啟意味著一次性投入4000多萬元的保證金，這肯定不是資金使用最有效的方式，那么，是否可以調(diào)整保證金繳納的比例？
我們也在內(nèi)部調(diào)研，希望為行業(yè)復(fù)蘇建言獻策。大面積復(fù)工后，旅游行業(yè)內(nèi)很多中小型旅行社不愿重啟業(yè)務(wù)，重啟后馬上要開始納稅，在一段時期內(nèi)存在“越經(jīng)營越虧”的困境。
很多稅收優(yōu)惠政策到今年年底結(jié)束，是否可以適當(dāng)延長，幫助行業(yè)度過難關(guān)？納稅的方式也是多樣的，近年來就業(yè)形勢嚴峻，原本吸納大量勞動力的旅游業(yè)連續(xù)多年沒有招新，是否可以用擴大就業(yè)來抵稅，這樣旅行社也可以融入新鮮血液，同時緩解了就業(yè)難題。
如今，防疫政策逐步放開，釋放了原本被壓抑的大量旅游需求，但不太可能出現(xiàn)報復(fù)性消費。
新冠病毒和SARS不一樣，防疫政策也不同，出境游還沒完全放開。即將到來的元旦和寒假會有出游小高峰，但冬季假期短，疊加春節(jié)返鄉(xiāng)，為了節(jié)后復(fù)工復(fù)學(xué)不受影響，出游的學(xué)生客群、公務(wù)客群不會大幅增加，這就影響了很多社會面的出游情況。
和2003年經(jīng)濟形勢不同，當(dāng)前經(jīng)濟下行，就業(yè)形勢嚴峻，家庭旅行支出減少，怎么會出現(xiàn)報復(fù)性消費呢？
記者：李明子