今后刷到開頭標(biāo)注“廣告”的探店視頻,您還會(huì)繼續(xù)看下去嗎?探店推廣短視頻未標(biāo)明廣告,開出了全國首張萬元罰單。近日,湖北省黃石市市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊(duì)對(duì)某咨詢有限公司發(fā)布的達(dá)人探店推廣短視頻未標(biāo)明“廣告”行為作出責(zé)令改正,并處罰款1萬元。5月1日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告,以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。這或?qū)⒊蔀槿珖灼鹛降赀`法違規(guī)被處罰的案例。有評(píng)論認(rèn)為此舉具有示范意義,對(duì)于相關(guān)從業(yè)者是一個(gè)警醒:探店行為需要遵守相關(guān)法律法規(guī),否則就會(huì)受到處罰。將有償?shù)奶降晷袨楹图兇獾膫€(gè)人分享區(qū)分開來,讓廣告的歸廣告,分享的歸分享,有償探店再想渾水摸魚,難了。

合規(guī)合法才是短視頻廣告健康發(fā)展的根本

□特約評(píng)論員　李光全

法治是最好的營商環(huán)境。良好的政策制度環(huán)境是各行業(yè)健康發(fā)展的最好支撐。面對(duì)新生事物,法治的監(jiān)管既要考慮包容審慎,還要考慮合規(guī)合法。短視頻廣告的監(jiān)管也是如此。

(資料圖)

視頻探店是一種新生的廣告業(yè)態(tài),怎么管也是在探索中前行。5月1日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告,以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。之前,視頻探店有著互聯(lián)網(wǎng)廣告的推銷推介特征,但沒有明確表明是廣告,對(duì)這一新廣告業(yè)態(tài)如何監(jiān)管帶來一定挑戰(zhàn)。尤其是探店短視頻存在不適、夸大等不合法推銷行為時(shí),這樣的內(nèi)容是不是廣告、該怎么監(jiān)管等都將因?yàn)榻缍ǖ牟磺逦l(fā)爭(zhēng)執(zhí)乃至影響到后續(xù)處理,所以,讓探店推廣短視頻標(biāo)明“廣告”具有很強(qiáng)的必要性。

任何類型的廣告,不管其以什么樣的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)出現(xiàn)都應(yīng)納入監(jiān)管的范疇。畢竟,互聯(lián)網(wǎng)上沒有法外之地,互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣沒有例外。發(fā)生在湖北省黃石市的全國首起探店違法違規(guī)被處罰案例,開啟了短視頻廣告治理的先河,對(duì)后續(xù)相關(guān)問題的治理起到了很好的示范、參考作用,提醒著相關(guān)從業(yè)者短視頻探店不是一個(gè)簡(jiǎn)單的個(gè)人行為,其取材的方法、內(nèi)容的真實(shí)性因?yàn)榫哂辛髁孔儸F(xiàn)特征,必須有視頻拍攝主體對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。在實(shí)際運(yùn)行中,既不能借助視頻探店的傳播手段對(duì)店鋪進(jìn)行敲詐、勒索等違法行為,也不能選擇性只展示店鋪好的方面而造成消費(fèi)者對(duì)視頻內(nèi)容形成片面性認(rèn)識(shí),涉嫌虛假宣傳。

探店視頻如果標(biāo)注是廣告,會(huì)在消費(fèi)者觀看時(shí)產(chǎn)生提醒作用,但消費(fèi)者會(huì)因此不看短視頻了嗎?我認(rèn)為不會(huì)。標(biāo)注廣告的目的是為了更好保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,也是從長期更好推進(jìn)店鋪健康發(fā)展的行為。此外,為了更好吸引網(wǎng)民看視頻,相信視頻的拍攝者也會(huì)在堅(jiān)持內(nèi)容真實(shí)性表達(dá)的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新內(nèi)容的表現(xiàn)形式、表現(xiàn)方法,從而不斷提升其視頻質(zhì)量。

畢竟,合規(guī)合法才是短視頻廣告健康發(fā)展的根本。不拘短期蠅頭小利,心系長遠(yuǎn)發(fā)展大局。有償探店、無序探店休矣的同時(shí),相信短視頻廣告會(huì)因?yàn)橐?guī)范迎來更加美好的春天。

(作者為青島市政協(xié)委員、青島市委黨校教師)

“有償探店”該走向規(guī)范化了

□特約評(píng)論員　江德斌

達(dá)人探店本身屬于一種商業(yè)推廣模式,主播通過制作和推送探店短視頻內(nèi)容,向粉絲介紹商家的商品、價(jià)格、服務(wù)等,從而吸引粉絲消費(fèi),以獲得返利、傭金、廣告費(fèi)等營銷推廣收益。因此,按照相關(guān)規(guī)定,當(dāng)前遍布各大社交及媒體平臺(tái)的“達(dá)人探店”“達(dá)人種草”“達(dá)人體驗(yàn)”類短視頻,只要同時(shí)附上鏈接實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購買,明確屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告,就必須標(biāo)明“廣告”字樣,不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。

此次遭到萬元處罰的公司,就是在發(fā)布達(dá)人探店推廣短視頻時(shí),附加了購物鏈接卻沒有標(biāo)注“廣告”字樣,違法事實(shí)清楚,被罰并不冤枉。該案例表明,“有償探店”的灰色空間已不復(fù)存在,依法規(guī)制、監(jiān)管趨嚴(yán)乃是大勢(shì)所趨,主播和商家要認(rèn)清形勢(shì),別再打“擦邊球”了,及早適應(yīng)新規(guī),步入規(guī)范化運(yùn)營道路,才能贏得更長久的發(fā)展。

“有償探店”既然是營銷推廣,就應(yīng)該遵循市場(chǎng)營銷規(guī)則,為消費(fèi)者提供真實(shí)、客觀的購物建議,不能為了賺取傭金、廣告費(fèi)而夸大產(chǎn)品效果,或者做虛假宣傳。為確保探店的真實(shí)性和客觀性,探店主播應(yīng)遵循誠實(shí)、透明、負(fù)責(zé)任的原則,制作真實(shí)可靠、可追溯查證的探店短視頻,以不偏不倚的態(tài)度,向粉絲推薦商品,評(píng)測(cè)店家服務(wù)等,以尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、平臺(tái)監(jiān)管趨于完善的大環(huán)境下,“有償探店”將會(huì)面臨優(yōu)勝劣汰。探店主播需要不斷提高專業(yè)技能和素養(yǎng),積極了解市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者提供個(gè)性化、專業(yè)化的購物建議。有實(shí)力的探店?duì)I銷企業(yè)可以組建專業(yè)團(tuán)隊(duì),成員需具備不同的專業(yè)背景和技能,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同為消費(fèi)者提供全面的購物建議,為商家提供高質(zhì)量的探店推廣服務(wù)。

內(nèi)容是“有償探店”的核心要素,必須確保合法合規(guī),不觸犯法律和社會(huì)道德。所以,在制作探店短視頻時(shí),應(yīng)針對(duì)內(nèi)容采取有效的控制和管理?？山?nèi)容審核機(jī)制,對(duì)探店視頻內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致審核,確保每個(gè)環(huán)節(jié)、步驟、細(xì)節(jié)都符合相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求,確保內(nèi)容符合店家的品牌形象和宣傳策略,防止出現(xiàn)差錯(cuò)。

(作者為時(shí)評(píng)人,盤石全球新經(jīng)濟(jì)研究院研究員)

外部監(jiān)管與自身判斷力增強(qiáng)一個(gè)都不能少

□特約評(píng)論員　宋守山

在網(wǎng)絡(luò)“探店”等商業(yè)推廣行為越來越多的今天,湖北某地對(duì)網(wǎng)絡(luò)“探店”未標(biāo)明“廣告”二字開出罰單,這引發(fā)了廣泛議論。此張罰單本身并無爭(zhēng)議,因?yàn)楦鶕?jù)今年5月1日開始施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》,事實(shí)很好判定,處罰并無不當(dāng)。這張罰單不僅對(duì)各地如何規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)推廣行為起到了示范效應(yīng)、對(duì)“自媒體”制作者具有警示意義,更為重要的是讓我們思索,面對(duì)越來越復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,作為個(gè)體應(yīng)該思考如何應(yīng)對(duì)這類信息沖擊。

面對(duì)制作精美、難以判斷的各種網(wǎng)絡(luò)視頻,到底是廣告還是分享,是餡餅還是陷阱?《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的施行,的確對(duì)消費(fèi)者起到了一定保護(hù)作用。但是,相對(duì)外部世界的快速發(fā)展,其既有規(guī)則仍具有一定的滯后性。比如,根據(jù)目前“規(guī)定”,對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)廣告”的判定有兩個(gè)要素,一是“通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)”,另一個(gè)是“附加購物鏈接等購買方式”,這兩者之間用了一個(gè)“并”字。也就是說,兩個(gè)條件必須同時(shí)具備。如果以“探店”之名行互聯(lián)網(wǎng)廣告之實(shí)的視頻沒有加購買鏈接呢?是不是就不在監(jiān)管范圍之內(nèi)?若湖北這條被罰的“探店”視頻沒有加鏈接,是不是可以被免于處罰?回答很有可能是肯定的。

但是,加不加“購物鏈接”似乎都沒有改變其“商業(yè)推廣”的事實(shí)。再回頭看一下傳統(tǒng)廣告,無論是電視廣告還是紙媒廣告,有多少帶有購買渠道呢?有時(shí)候就是一個(gè)形象展示。但這并沒有影響我們對(duì)其是“廣告”的判斷。而網(wǎng)絡(luò)上一條夸大的推文或一條虛假廣告,沒標(biāo)明“廣告”或未附加購物鏈接,導(dǎo)致的危害和影響可能更大。因?yàn)榇蠹矣X得這就是個(gè)人分享,從而產(chǎn)生信任。

國家的確在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)空間監(jiān)管。但是,面對(duì)海量的互聯(lián)網(wǎng)信息,做到對(duì)每一條商業(yè)推廣內(nèi)容做篩選,既不現(xiàn)實(shí),也難以具備很高的可操作性。作為個(gè)體,更應(yīng)該從自身做起,提高對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的分辨力。我們無法將自身免于“傷害”寄希望于外部的一個(gè)“清潔”網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,畢竟那只是一種理想狀態(tài)。其實(shí),當(dāng)我看到這條信息的時(shí)候,第一時(shí)間想的是,這種視頻怎么還有人相信呢?

(作者為青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院副教授、媒介與社會(huì)發(fā)展研究中心負(fù)責(zé)人)

互動(dòng)留言>>

@中青:

規(guī)范達(dá)人探店等短視頻營銷活動(dòng),注明“廣告”只是一個(gè)最低限度,也是最淺顯的要求。對(duì)于虛假宣傳行為,僅注明廣告是不能免責(zé)的,從平臺(tái)到監(jiān)管部門都應(yīng)加強(qiáng)把關(guān),并根據(jù)該模式的特點(diǎn)探索新的市場(chǎng)治理方式。同時(shí),短視頻營銷內(nèi)容與正常的視頻分享在現(xiàn)實(shí)中的界限也未必都非常清晰,在執(zhí)法中如何判斷,也考驗(yàn)著執(zhí)法智慧。

@光明網(wǎng):

立法明文規(guī)定,實(shí)則能夠在強(qiáng)制約束中,建構(gòu)起短視頻行業(yè)具有足夠約束力的新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。樹立行業(yè)規(guī)范、建構(gòu)行業(yè)倫理約束,能夠在法律法規(guī)之外促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展,而這同樣是豐富消費(fèi)者權(quán)利救濟(jì)渠道的重要一環(huán)。

@工人日?qǐng)?bào):

對(duì)相關(guān)法規(guī)宣傳、強(qiáng)調(diào)百遍,不如一次嚴(yán)肅執(zhí)法更有震懾力。全社會(huì)尤其是探店博主要對(duì)“達(dá)人探店”的廣告性質(zhì)有充分認(rèn)識(shí),并嚴(yán)格遵法執(zhí)行。同時(shí),此案也為執(zhí)法部門提供了示范,不應(yīng)再對(duì)相關(guān)廣告違法行為心慈手軟,不能放任虛假種草等灰色“生意”繼續(xù)存在,而應(yīng)及時(shí)查究,深度維護(hù)市場(chǎng)秩序,保護(hù)消費(fèi)者合法利益。

@胡欣紅:

若探店野蠻生長,沒有人會(huì)是贏家。消費(fèi)者屢屢受騙之后,則會(huì)對(duì)探店視頻不再信任,商家的“廣告”效果,同樣會(huì)受到嚴(yán)重影響。因此,除了個(gè)體“自娛自樂”之外,涉及收取費(fèi)用的探店活動(dòng),就應(yīng)該明確是廣告行為,不能故意模糊興趣分享與商業(yè)行為之間的邊界。

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