來源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

又見人山人海。

9月，作為奧萊行業(yè)領(lǐng)跑者，砂之船集團自創(chuàng)營銷IP“砂之船超級周年慶”如期而至。長沙、合肥、南京、蘇州、重慶、昆明、長春、西安、蘭州、揚州、福州等城市的砂之船奧萊再次點燃了消費者購物熱情。

作為首店，砂之船重慶兩江奧萊開業(yè)14年來始終表現(xiàn)亮眼，每年周年慶期間更是人潮如織，業(yè)績屢創(chuàng)新高，成為了重慶商業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)象級的營銷IP活動和深入人心的全民購物狂歡節(jié)。尤其，兩江奧萊在2016年率先試行的“通宵不打烊”營銷模式，通過豐富多樣的內(nèi)容元素，為新“夜”態(tài)中打開消費新方式，成為了重慶“夜經(jīng)濟”發(fā)展范本。

即使在疫情承壓之下，今年周年慶兩江奧萊依然逆勢而行創(chuàng)造奇跡，交出了值得業(yè)界贊賞的運營數(shù)據(jù)——總業(yè)績超3億，VIP DAY當天業(yè)績突破1.47億，再創(chuàng)兩江奧萊周年慶銷售業(yè)績歷史新高。這也為商業(yè)市場、消費品市場的繁榮，注入了一針“強心劑”。

事實上，“周年慶”并不是一個新鮮的概念，幾乎每家商場都會圍繞“周年”開展一系列大促活動。那么，砂之船周年慶究竟是憑借什么脫穎而出？又是如何將“周年慶”這個并不罕見的營銷概念，做出新的花樣，備受消費者親睞？

《聯(lián)商網(wǎng)》認為，砂之船超級周年慶的成功首先離不開強大的商品力，這也是奧萊最核心的競爭力。在此基礎(chǔ)上，多元化的消費場景的營造；傳統(tǒng)與創(chuàng)意相結(jié)合的營銷方式，即使在忙碌的大促期間也一如既往細致、貼心的服務，以及善于洞察消費者需求，從而不斷做出新拓展的創(chuàng)新意識，則讓砂之船將常見的“周年慶”概念打造成了行業(yè)中的營銷活動范本。

“通宵不打烊”，彰顯砂之船強大商品力

如何讓消費者能夠買的開心、盡興一直是商場最重要的研究課題之一。面對這一課題，砂之船給出的回答是“通宵不打烊”。

2016年9月，砂之船在重慶兩江奧萊8周年的周年慶中試行“通宵不打烊”營銷模式，實現(xiàn)了真正意義的通宵購物。活動當天，人潮如織，停車場爆滿，現(xiàn)場人流破30萬，車流破10萬，銷售額日均同比為平日4倍。

試行的大獲成功，進一步堅定了砂之船植入“通宵不打烊”概念，打造“全時段運營模式”的決心。此后，“通宵不打烊”成為了砂之船超級周年慶的固定“節(jié)目”，幫助砂之船逆勢而行創(chuàng)造奇跡。

“名品折扣購物”是奧萊的立身之本，“通宵不打烊”的瘋狂購物背后彰顯的是砂之船強大的商品力 。在超24小時的購物狂歡中，眾多大牌云集、巨大活動力度、肉眼可見的優(yōu)惠真正為消費者提供了一場購物的盛宴。而砂之船超級周年慶全集團聯(lián)動的方式，更是將單點的購物盛宴升級為一場全國性的大聯(lián)歡。

如今，經(jīng)過一年又一年的市場檢驗，“通宵不打烊”IP已經(jīng)成為極具號召力的符號和標簽。通宵不打烊帶來的全新購物體驗，在零售行業(yè)內(nèi)樹立了新的標桿和全新商業(yè)模式。

多元化場景再造，與在地文化、藝術(shù)文化的結(jié)合

如果說折扣是奧萊的傳統(tǒng)，砂之船的場景思維則打破了奧萊的固有印象——奧萊不止買買買，同樣可以滿足消費者在購物之外的社交需求。

在空間場景上，今年砂之船超級周年慶除了在美陳上做出別具一格的設(shè)計，也進一步強調(diào)了消費者在場內(nèi)的互動性與體驗感。例如砂之船長沙奧萊本次周年慶創(chuàng)意地將秀場設(shè)于奧萊中的籃球場上，用植物和蘆葦打造出自然的舞臺效果，為長沙消費者獻上一場別開生面的時裝秀。

此外，砂之船長沙奧萊還特邀當代青年畫家王東波在L1層小中庭打造行為藝術(shù)展，妙手丹青現(xiàn)場繪虎，吸引了不少顧客留駐欣賞。

砂之船重慶璧山奧萊則將川劇融入周年慶，上演了一出出精彩劇目。其中，三場變臉分別對應兩大街區(qū)、玩樂場景以及會員權(quán)益升級，形成三臺好戲。此外，更是將川劇中的“生旦凈丑”四大角色作為載體，詮釋周年慶場內(nèi)豐富的品類。真正做到了在地文化與多元化場景的完美融合。

一折三不折，通宵狂購背后的貼心服務

自2016年起，砂之船便在超級周年慶中植入“通宵不打烊”概念，打造“全時段運營模式”，全力滿足消費者的購物熱情。無數(shù)顧客相邀親友一起通宵購物，這樣的創(chuàng)新體驗也越來越讓消費者買得酣暢淋漓。

值得注意的是，大幅度延長狂購時長對于服務的“穩(wěn)定性”也是一重考驗。在周年慶期間，砂之船依然秉承“價格打折，產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境、服務不打折”的“一折三不折”的理念。

細心、貼心、到位的服務，是通宵狂購的重要保障。面對通宵不打烊帶來客流暴增，砂之船與交巡警配合通宵交通指引，保障消費者車輛?？?；在通宵派對互動游戲、晚間準點抽獎等凌晨活動上，砂之船為顧客提供專屬休息互動區(qū)、夜宵以及飲水免費贈送補給……

可以說，“通宵不打烊”IP得以成功塑造，除了強大的商品力和折扣力度，貼心細致且穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務同樣必不可少。

砂之船夜奧萊小程序，打破時間、空間限制

折扣、商品、場景、活動……在傳統(tǒng)延續(xù)基礎(chǔ)上，砂之船也從未停止創(chuàng)新，始終緊跟時代的步伐。隨著消費客群消費習慣和消費喜好的變化，砂之船突破傳統(tǒng)，在2021年7月正式上線砂之船“夜奧萊”小程序，實現(xiàn)線上線下流量互通。

今年周年慶，砂之船超級大促通過線上夜奧萊小程序同步精彩呈獻并精準觸達至消費者，助力線下門店業(yè)績提升。砂之船打破時間、空間的限制，將不打烊的熱情從線下帶到線上，讓不少因種種客觀原因無法來到現(xiàn)場的顧客，也可以享受到超級周年慶的超值福利和精彩內(nèi)容。

這一全新的嘗試也為砂之船帶來“新增量”。據(jù)悉，此次周年慶期間僅在小程序直播方面，品牌直播單場最高業(yè)績突破220W，觀看量超15W。

全新運營思維，打破奧萊刻板印象

從某種意義上，砂之船超級周年慶的盛況也印證了“超級奧萊”商業(yè)模式的成功。

在砂之船為周年慶植入“通宵不打烊”概念的同一年，砂之船集團創(chuàng)始人、董事局主席徐榮燦以開創(chuàng)性的運營思維首次提出“藝術(shù)商業(yè) 超級奧萊”商業(yè)理念。而所謂“超級奧萊”不再是單一的折扣購物空間，它是具有多樣性、更有張力的全新商業(yè)模型。

“超級奧萊”商業(yè)模式的提出，賦予來砂之船更加多元化的場景空間，在傳統(tǒng)的“名品+折扣”經(jīng)營模式外，有了更多的想象。砂之船的場景革命，不僅僅是規(guī)模的簡單放大，它其實包含著飽滿的、更具創(chuàng)意的商業(yè)場景設(shè)計。

正是基于場景多元化的變革，才給予砂之船在周年慶有更大的“操作”空間。比如在VIP DAY 36小時通宵不打烊，吸引消費者的，不止全天候不間斷整點抽獎，肉眼可見的優(yōu)惠，還有花樣百出的主題夜間活動，以及種類繁多的娛樂場景。

此外，周年慶以“情感思維”+“美學思維”+“場景思維”的思維模式，打破了傳統(tǒng)奧萊=過季商品的刻板印象，賦予過季商品新的生命。

9月9日晚，在砂之船長沙奧萊周年慶首日，其聯(lián)合國內(nèi)外知名大牌的秋冬新品，生動演繹出極具“青春盛宴”的長沙時裝周。VIP SOLO SHOW更是喚起時代的回憶，一首首時代金曲，將大家的思緒帶回那個白衣飄飄的校園時代。此后，同樣在砂之船長沙奧萊，波司登與綾致也在砂之船周年慶期間進行棉羽限時快閃，僅14個小時，客流如聚，業(yè)績爆棚。

獨特思維，構(gòu)建奧萊新商業(yè)模式

奧特萊斯作為舶來品，已在中國沉浮二十載。而砂之船經(jīng)過多年打磨與市場檢驗，已經(jīng)充分證明了“藝術(shù)商業(yè) 超級奧萊”的獨特魅力。砂之船超級周年慶的成功，更是在行業(yè)內(nèi)掀起現(xiàn)象級影響，成為眾多商業(yè)模仿和學習的對象。

“通宵不打烊”IP的打造可謂相當成功。但值得注意的是，這一成功的營銷模式真的適合全然copy至其他商場嗎？答案是不可以。

商品力可謂奧萊的生命線。經(jīng)過多年經(jīng)營與發(fā)展，砂之船的品牌矩陣已較為完善，實現(xiàn)了全品類覆蓋，且品牌豐富度較高，國際一線大牌、國內(nèi)外潮牌均囊括在內(nèi)。足夠豐富的商品，得以充分滿足不同消費者多樣購物需求，這才是砂之船超級周年慶通宵不打烊得以持續(xù)的核心所在。

同時，在品牌資源外，高效高質(zhì)的運營是砂之船增強客戶粘性，進而提升復購率的另一關(guān)鍵要素。

郊區(qū)奧萊項目多是獨成風景，周邊競爭小但互補業(yè)態(tài)亦少，運轉(zhuǎn)體系的封閉性決定了其必須備齊所有必要機能和設(shè)施。因此，郊區(qū)奧萊通常需要以策劃實現(xiàn)商業(yè)集聚的經(jīng)濟效應，利用多樣化業(yè)態(tài)則放大了集聚效應。

正是基于這一特點，砂之船提出了“超級奧萊”的概念延展奧萊內(nèi)容，強體驗、重互動，拓寬無界想象力，通過“1+N ”將奧萊做成一個線下社交生態(tài)圈的場景。而這樣豐富、多元化的場景空間的打造最后又會“反哺”，為“通宵不打烊”乃至整個周年慶提供更大的“舞臺”。

羅馬不是一天建成的。在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，在砂之船超級周年慶的打造上，相比于“術(shù)”，更值得學習的其實是背后的獨特思維。洞察消費者需求，充分了解自身優(yōu)勢所在，正是做到了這兩點，砂之船成功以“創(chuàng)新者”的姿態(tài)為我們構(gòu)建出了全新的奧萊商業(yè)模式。

目前，雖然砂之船超級周年慶帶來的線下購物狂歡已經(jīng)告一段落，但打破時間、空間限制的夜奧萊讓精彩繼續(xù)，那些在線下購物盛宴中仍未盡興的人，依然可以在線上開啟PART.2，享受眾多優(yōu)惠福利，盡情釋放購物熱情。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。