9月5日晚間,華泰證券漲樂財(cái)富通、分眾傳媒舉辦了“分眾傳媒之夜:從熱播廣告看熱門行業(yè)”的直播分享活動。

疫情疊加整個(gè)國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)所處的周期,使得不少行業(yè)的發(fā)展都承受著壓力,但同時(shí),亦有部分行業(yè)逆勢活躍。通過觀察不同行業(yè)廣告投放活躍度這樣的微觀經(jīng)濟(jì)活動指標(biāo),能夠?qū)σ粋€(gè)行業(yè)目前的繁榮度有直觀的感受。

據(jù)分眾傳媒董事長江南春介紹,今年上半年,食品類、酒精飲品類、醫(yī)藥保健類行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)得較為突出。而日用消費(fèi)品的不斷崛起,則為公司廣告業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、甚至廣告行業(yè)帶來了一些變化。

電梯廣告:日用消費(fèi)行業(yè)廣告占比第一

某種程度上來說,廣告代表市場的繁榮程度,當(dāng)經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)旺盛時(shí),企業(yè)有足夠的資金和熱情投放廣告,擴(kuò)大市場;當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí),消費(fèi)緊縮,市場不活躍,廣告預(yù)算就相應(yīng)下降。社會消費(fèi)品零售總額和廣告市場刊例花費(fèi)往往正相關(guān)。

在各類廣告投放活動中,普通人感受最明顯的可能就是電梯廣告。

投資圈曾有一句戲言:想知道誰將成為獨(dú)角獸,看分眾電梯廣告就知道了。

江南春介紹,2015-2017年,新經(jīng)濟(jì)企業(yè)跑馬圈地帶來巨大的廣告投放,得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,誕生了一批以滴滴、餓了么、瓜子二手車為代表的企業(yè),這一階段互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)就是梯媒的第一大類客戶。

2017-2019年,由新經(jīng)濟(jì)企業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向日用消費(fèi)品行業(yè)切換,隨著新經(jīng)濟(jì)企業(yè)所處賽道的競爭格局逐步清晰,用于拉動用戶增長的品牌投放開始收縮,同一階段日用消費(fèi)品客戶對梯媒的認(rèn)可度不斷提升。

2020年至今,由于新人群、新渠道的變化,新消費(fèi)不斷發(fā)展,傳統(tǒng)消費(fèi)品牌不斷創(chuàng)新,消費(fèi)品牌需要進(jìn)一步打開市場認(rèn)知,廣告預(yù)算因此持續(xù)增長。

“在消費(fèi)升級的大背景和政策支持的風(fēng)口下,消費(fèi)領(lǐng)域一直備受一級投資青睞,助力新消費(fèi)企業(yè)快速崛起并推動傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)品牌煥新,廣告主對于線下核心點(diǎn)位廣告投放需求也隨之增加。”華泰證券研究所副所長、總量研究負(fù)責(zé)人、固收首席張繼強(qiáng)認(rèn)為。

分眾傳媒是梯媒行業(yè)的龍頭公司,其收入結(jié)構(gòu)的變化具有非常大的代表性。2020年,分眾傳媒廣告收入中,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一度占比近50%。而隨著社會經(jīng)濟(jì)活動的變遷,客戶結(jié)構(gòu)不斷隨之優(yōu)化調(diào)整,目前分眾廣告收入占比50%已經(jīng)是日用消費(fèi)品。

“過去的廣告行業(yè)就是消費(fèi)品為主,而互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓一批新經(jīng)濟(jì)品牌吃到了紅利,近幾年隨著消費(fèi)升級和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的切換,帶動了新的一輪的消費(fèi)品的崛起,這些大環(huán)境的改變都帶動著我們廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)變。”江南春說。

而隨著資金流向消費(fèi)品、并帶動廣告業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化,廣告行業(yè)也在悄然出現(xiàn)新的特點(diǎn)。

張繼強(qiáng)認(rèn)為,日用消費(fèi)品多為必需消費(fèi)品,消費(fèi)者對其有較強(qiáng)的剛性需求,因此消費(fèi)品行業(yè)的波動性相較于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的波動性更小。從這個(gè)角度看,日用消費(fèi)品行業(yè)的收入占比提升,將有效平滑廣告公司業(yè)績受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響所產(chǎn)生的波動,使公司具備更強(qiáng)的抗周期性,經(jīng)營更加穩(wěn)健。

新時(shí)代商戰(zhàn)的根本是打贏消費(fèi)者的“心智戰(zhàn)”

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及技術(shù)的變遷,各行各業(yè)的生態(tài)都在變化,行業(yè)發(fā)展的核心邏輯也在變化,廣告行業(yè)亦是。

“不管對于傳統(tǒng)品牌還是新品牌,在今天的商業(yè)環(huán)境中,出圈的關(guān)鍵始終是對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。”江南春說。

江南春介紹,中國商業(yè)競爭有四個(gè)打法,分別是代言品類、占據(jù)特性、垂直聚焦、開創(chuàng)新品。“現(xiàn)在不少品牌是通過組合拳的打法,清晰的告訴用戶自己的品牌差異在哪,這是傳統(tǒng)定位式的廣告;通過社交媒體種草進(jìn)行內(nèi)容營銷,具體告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)值;最后通過導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)銷售。以前的消費(fèi)品牌是從認(rèn)識、廣告、到認(rèn)知購買,現(xiàn)在新消費(fèi)品牌也可以是反向的,從購買到認(rèn)識、認(rèn)知,通過一小部分粉絲的購買建立忠誠度;在好評如潮的時(shí)候,用品牌廣告打響知名度。”

張繼強(qiáng)認(rèn)為,新銳品牌往往需要依賴品類的創(chuàng)新才能在相對穩(wěn)固的格局中突圍,當(dāng)新消費(fèi)品牌成長為成熟的品牌后,也需要推出新系列來保證新鮮感,從設(shè)計(jì)到銷售轉(zhuǎn)化,廣告營銷是必經(jīng)的環(huán)節(jié)之一,從而產(chǎn)生比較穩(wěn)定的需求。

“成功的公司首先都要有一個(gè)正確的定位,然后圍繞正確的定位再去引爆品牌,把品牌概念深入人心。”江南春認(rèn)為。

“但品牌應(yīng)該認(rèn)識到,中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素已經(jīng)變了。改革開放初期是短缺經(jīng)濟(jì),最早的紅利叫制造能力的紅利,一個(gè)公司能造出別人沒有的東西,就成功了;后來是渠道紅利,誰點(diǎn)多面廣就成功了;電商平臺出來后,渠道端同質(zhì)化,供應(yīng)端變成過?；，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代商戰(zhàn)的根本就是打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。”江南春說。

江南春認(rèn)為,一個(gè)好的廣告應(yīng)該體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn),和競爭對手的差異點(diǎn),契合消費(fèi)者的痛點(diǎn)。對于一個(gè)品牌來說,消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)比較重要,不管是產(chǎn)品作用方面、還是品牌力方面,例如比較成功的“怕上火喝王老吉”“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質(zhì)”。

“現(xiàn)在的品牌信息需要簡單化,因?yàn)檫@是個(gè)信息爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者每天收到的信息很多。企業(yè)做宣傳有個(gè)誤區(qū),喜歡傳達(dá)三大優(yōu)勢七大賣點(diǎn),但往往消費(fèi)者一個(gè)都想不起來。‘豪華就是奔馳,安全就是沃爾沃’,這樣的廣告就足夠深入人心,廣告需要抓住最核心的賣點(diǎn)。另一方面,時(shí)間窗口比較重要,品牌一定要在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入到消費(fèi)者心智中。”江南春說。

漲樂財(cái)富通相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,本次直播分享是華泰證券聯(lián)手分眾傳媒這一長期戰(zhàn)略合作伙伴,通過“漲樂號”推出的系列高管訪談之一,意在以直播形式鮮活地展示上市公司的多維度信息,幫助投資者更客觀、深入地理解企業(yè)發(fā)展價(jià)值。此前,漲樂財(cái)富通已聯(lián)手知名上市公司伊利股份、洋河股份等舉辦了多場高管訪談直播,受到投資者的高度認(rèn)可。

根據(jù)最新披露的中報(bào)顯示,2022年上半年漲樂財(cái)富通不斷探索業(yè)務(wù)創(chuàng)新,打造以視頻內(nèi)容為主體的全新內(nèi)容輸出和運(yùn)營方式,持續(xù)完善交易和理財(cái)服務(wù),站內(nèi)平均月活躍用戶數(shù)達(dá)932.86萬,繼續(xù)保持券商類APP第一。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。