9月12日至20日,閑魚(yú)召開(kāi)了首屆「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」,引領(lǐng)用戶通過(guò)發(fā)布閑置、回收舊衣等低碳行為響應(yīng)綠色亞運(yùn)理念。根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù),活動(dòng)期間平臺(tái)共吸引了超過(guò)200萬(wàn)用戶線上積累運(yùn)動(dòng)里程,并上線4000余萬(wàn)件閑置商品,以實(shí)際行動(dòng)為本屆亞運(yùn)會(huì)的碳中和事業(yè)添磚加瓦。

那么,作為國(guó)內(nèi)最大的閑置交易平臺(tái)之一,在亞運(yùn)前夕跨賽道切入體育賽事?tīng)I(yíng)銷,閑魚(yú)有著哪些考量?借勢(shì)亞運(yùn)IP,平臺(tái)又想要實(shí)現(xiàn)怎樣的愿景?

01 閑魚(yú)舉辦了一場(chǎng)「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」,引領(lǐng)全民踐行綠色亞運(yùn)理念

在綠色低碳事業(yè)快速發(fā)展并向大眾生活全面滲透的當(dāng)下,每件商品的價(jià)值都在得到新的延伸。

一只落單的藍(lán)牙耳機(jī)、一臺(tái)廢棄的掃地機(jī)器人、一雙淘汰的運(yùn)動(dòng)鞋、一件褪色的T恤……一個(gè)成年人的生活里,到底能有多少閑置物品?這個(gè)答案或許每個(gè)人自己都不清楚,也無(wú)暇為那些失去了使用價(jià)值的事物多費(fèi)心思。

但是在閑魚(yú),這些閑置物品又被賦予了新的意義——9月12日至20日,閑魚(yú)召開(kāi)了首屆「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」,用戶通過(guò)發(fā)布閑置、回收舊衣等低碳行為,即可在閑魚(yú)APP「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」頁(yè)面獲取運(yùn)動(dòng)地圖前進(jìn)里程,每日排名前列用戶將贏得閑魚(yú)黃金獎(jiǎng)牌和亞運(yùn)門票,有機(jī)會(huì)真正坐進(jìn)杭州亞運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)。

不僅如此,配合活動(dòng)的進(jìn)行,閑魚(yú)還在杭州的地鐵站、小區(qū)公告欄和電梯等位置投放了大量的「失物招領(lǐng)」告示,通過(guò)鮮明的視覺(jué)呈現(xiàn)和生動(dòng)的文案策劃,點(diǎn)明物品的價(jià)值應(yīng)該得到最大程度地利用,呼應(yīng)「讓閑置運(yùn)動(dòng)起來(lái)」這一主題,號(hào)召大家以實(shí)際行動(dòng)為地球減少碳排放。

在運(yùn)動(dòng)的概念場(chǎng)景下,閑魚(yú)「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了線上交互與線下參與的完美聯(lián)動(dòng)。

在閑魚(yú)看來(lái),每一次閑置流通,都將實(shí)質(zhì)性地減少碳排放,也都值得被鼓勵(lì)與嘉獎(jiǎng)。而選擇在杭州亞運(yùn)會(huì)前夕召開(kāi)首屆「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」,更是希望借勢(shì)這一全民體育盛會(huì),呼吁所有人一起加入閑置流通的低碳實(shí)踐,共享綠色低碳的成果與喜悅。

再過(guò)3天時(shí)間,杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)就將盛大開(kāi)幕。不論是截至目前超過(guò)1億名數(shù)字火炬手,還是突破7億人次的亞運(yùn)公益互動(dòng),都預(yù)示著這將成為一屆輻射全民的體育盛會(huì);而在「綠色、智能、節(jié)儉、文明」的辦會(huì)理念下,打造史上首屆碳中和亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)也成為了杭州亞運(yùn)會(huì)的主要宗旨——全民性與綠色低碳,成為了本屆亞運(yùn)會(huì)最為突出的特點(diǎn)。

可以說(shuō),從借勢(shì)亞運(yùn)到助力亞運(yùn),閑魚(yú)真正找到了平臺(tái)與賽事之間的契合點(diǎn),并通過(guò)這一創(chuàng)新策劃,在引領(lǐng)大眾在生活中以實(shí)際行動(dòng)踐行綠色亞運(yùn)理念的同時(shí),也立足差異化的打法,為異業(yè)賽道切入體育大賽營(yíng)銷提供了新的想象空間。

02 以差異化玩法響應(yīng)綠色亞運(yùn)理念,閑魚(yú)書寫賽事?tīng)I(yíng)銷新范本

回看過(guò)往大賽周期傳統(tǒng)體育營(yíng)銷案例,不難發(fā)現(xiàn)其中大多以品牌方和平臺(tái)方的單向輸出為主,與目標(biāo)群體構(gòu)建情感連接也依托于內(nèi)容信息所蘊(yùn)含的情緒價(jià)值傳遞,而大眾參與形式則大多集中于點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

作為一條老「閑魚(yú)」,在「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」上線后,我們也參與并體驗(yàn)了這一活動(dòng)。在氪體看來(lái),「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」借勢(shì)杭州亞運(yùn)會(huì)在大眾社會(huì)的廣泛影響力,以體育概念號(hào)召用戶集運(yùn)動(dòng)里程,讓閑置流通起來(lái),不僅營(yíng)造了熱烈的運(yùn)動(dòng)氛圍,還以亞運(yùn)門票和黃金獎(jiǎng)牌作為激勵(lì),進(jìn)一步加深了目標(biāo)群體的參與感和沉浸感,為平臺(tái)與用戶構(gòu)建起了更為深入的連接。

與此同時(shí),閑魚(yú)還貼心地為用戶標(biāo)注出了各類商品閑置交易/回收的減碳量,將個(gè)人行為與社會(huì)發(fā)展中的公眾議題緊密結(jié)合,讓用戶在實(shí)現(xiàn)閑置物品價(jià)值延續(xù)的同時(shí),于個(gè)人層面獲得更為積極的價(jià)值感與成就感,更能夠激勵(lì)目標(biāo)群體在未來(lái)持續(xù)踐行環(huán)保生活理念,讓綠色低碳不止于一屆亞運(yùn)會(huì)。

可以說(shuō),通過(guò)「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」這一創(chuàng)新策劃與實(shí)踐,閑魚(yú)以一種「全民共創(chuàng)」的思路打破了傳統(tǒng)體育大賽營(yíng)銷的固有邊界,助力亞運(yùn)環(huán)保理念,也為綠色低碳社會(huì)的實(shí)現(xiàn)注入源源不斷的動(dòng)力。

而在此之外,面向線下場(chǎng)景,閑魚(yú)也將低碳理念以更加肉眼可見(jiàn)的形式帶到大眾賽事與生活當(dāng)中。

延續(xù)「將低碳行動(dòng)變成一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)」這一理念,閑魚(yú)也將城市生活聯(lián)動(dòng)至貴州村落,讓閑置的椅子運(yùn)動(dòng)起來(lái),「為村BA加座」。

女王椅、電競(jìng)椅、老板椅、搖籃椅、小馬椅……這些原本大多出現(xiàn)在城市家庭場(chǎng)景中由用戶捐贈(zèng)的閑置座椅,被閑魚(yú)帶到了貴州村BA的場(chǎng)邊,連接起相隔千里的陌生人們,為當(dāng)?shù)責(zé)釔?ài)籃球運(yùn)動(dòng)的百姓們?cè)鎏砹艘环萆埔獾年P(guān)懷。

值得注意的是,在這一過(guò)程中,閑魚(yú)并沒(méi)有埋沒(méi)捐贈(zèng)者的價(jià)值,每張椅子的標(biāo)簽上都印出了捐贈(zèng)者的用戶ID,讓閑置物品價(jià)值得到延續(xù)的同時(shí),也帶領(lǐng)這些低碳生活的踐行者們「云參賽」了這一氛圍火熱的大眾籃球賽事。

被加座的不只有貴州村BA,還有本屆亞運(yùn)會(huì)的主辦城市杭州。

在「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」期間,閑魚(yú)也對(duì)平臺(tái)原有的「舊衣回收」項(xiàng)目進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。除了通過(guò)閑魚(yú)APP號(hào)召大家參與舊衣回收之外,9月14日至19日,閑魚(yú)還在杭州西站、運(yùn)河廣場(chǎng)、親橙里設(shè)置了「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」線下打卡攤位,用戶前去參與互動(dòng)并捐贈(zèng)自己的舊衣物,即可贏取亞運(yùn)環(huán)保娃娃。

而被回收的舊衣則通過(guò)閑魚(yú)統(tǒng)一整理,按照面料完成分揀后,通過(guò)物理法和化學(xué)法進(jìn)行進(jìn)行安全消毒,在經(jīng)過(guò)平臺(tái)剪裁師傅去除衣物縫紉線、裁剪規(guī)整,最后經(jīng)由加工線完成再生再造,制作成一個(gè)個(gè)舒適的坐墊,放置到城市中的比賽場(chǎng)館附近,供運(yùn)動(dòng)員和觀眾在休息時(shí)小坐。

要知道,一件舊衣回收平均就能夠減少0.72kg碳排放,而根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù),活動(dòng)期間閑魚(yú)共回收并改造舊衣超過(guò)300噸,無(wú)疑是個(gè)十分亮眼的數(shù)據(jù)。

對(duì)于平臺(tái)重點(diǎn)營(yíng)銷事件而言,用戶的參與性與價(jià)值回報(bào),從來(lái)都是決定營(yíng)銷策劃成敗的關(guān)鍵。而閑魚(yú)此次不論是召開(kāi)「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」,還是為村BA和杭州亞運(yùn)「加座」,都在前期策劃和推進(jìn)過(guò)程中為目標(biāo)用戶構(gòu)建出了深度的參與機(jī)制,在以差異化打法和綠色低碳理念響應(yīng)綠色亞運(yùn)的同時(shí),也讓環(huán)保生活理念扎根大眾意識(shí),形成更為長(zhǎng)久的影響力,為行業(yè)書寫下了大賽營(yíng)銷的新范本。

而引領(lǐng)大眾長(zhǎng)期踐行低碳生活,也正是閑魚(yú)作為一個(gè)閑置交易平臺(tái)長(zhǎng)久的愿景所在。

03 引領(lǐng)「綠色心智」,閑魚(yú)打造全民減碳第一陣地

為期一周的「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」即將落幕,一系列數(shù)據(jù)彰顯著閑魚(yú)平臺(tái)的全民影響力,也在賽事籌備和運(yùn)營(yíng)之外,為杭州構(gòu)建零碳亞運(yùn)提供了堅(jiān)實(shí)的助力。

但這并非終點(diǎn)——借勢(shì)亞運(yùn)IP的強(qiáng)大影響力,閑魚(yú)希望能夠在未來(lái)更加長(zhǎng)久的生活中持續(xù)引領(lǐng)大眾「綠色心智」,打造全民減碳第一陣地。

所謂「一入閑魚(yú)深似海,從此閑魚(yú)掛不?！?據(jù)閑魚(yú)公開(kāi)數(shù)據(jù),閑魚(yú)有高達(dá)5億多的注冊(cè)用戶,活躍用戶里95后用戶占43%,00后用戶占22%。

閑魚(yú),正在成為當(dāng)代年輕人新的生活方式。對(duì)于這部分群體而言,而超越個(gè)體的社會(huì)價(jià)值,正愈發(fā)成為他們塑造主體行為的重要依據(jù)。

一位注冊(cè)四年的閑魚(yú)用戶告訴氪體,由于曾經(jīng)的沖動(dòng)消費(fèi),自己家中一度堆積了大量的閑置物品,最初了解到閑魚(yú)也是為了能夠「回血」,而隨著成功交易次數(shù)的增多,她也從中逐漸感受到了快樂(lè)和成就感,并且會(huì)在每一件物品包裝時(shí)手寫一張小紙條,感謝買家喜歡自己的商品。

有著類似想法和經(jīng)歷的用戶在閑魚(yú)上還有很多。在他們的觀念里,這個(gè)世界上并沒(méi)有真正完全失去價(jià)值的產(chǎn)品,只有放錯(cuò)了地方的寶藏——在每一筆閑置商品交易的過(guò)程中,賣家利用閑置賺取了經(jīng)濟(jì)回報(bào),買家也通過(guò)較低的價(jià)格收到了需要的產(chǎn)品,而在此過(guò)程中,買賣雙方都無(wú)形中完成了一次對(duì)于社會(huì)低碳發(fā)展的善舉。

閑魚(yú)想要做、并一直在做的,就是讓用戶更加清晰地感知到這層意義,激勵(lì)更多人參與到綠色低碳生活方式中來(lái)。為此,他們?cè)诮暌沧龀隽藙?chuàng)新的探索。

2021年底,基于平臺(tái)所打造的「閑魚(yú)用戶碳減排標(biāo)準(zhǔn)」,閑魚(yú)正式上線了個(gè)人碳積分賬戶,邀約符合條件的部分用戶參與,并在交易成功的訂單按照買家與賣家各50%的比例分配發(fā)放碳積分,實(shí)現(xiàn)閑置交易的減碳價(jià)值的可量化、可感知,在平臺(tái)內(nèi)部培養(yǎng)閑置資源循環(huán)利用文化,激勵(lì)用戶實(shí)現(xiàn)更多的減碳行動(dòng)。

與此同時(shí),體育賽事作為全球碳中和事業(yè)有力的推廣平臺(tái),不論是各大商業(yè)聯(lián)盟還是職業(yè)俱樂(lè)部,在近年都紛紛踐行低碳發(fā)展理念,以此帶動(dòng)更多人認(rèn)知并了解環(huán)保議題,這一點(diǎn),從北京2022年冬奧會(huì)所帶來(lái)的影響便可感知。

此次閑魚(yú)跨賽道借勢(shì)杭州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行平臺(tái)營(yíng)銷推廣,便是瞄向后者作為史上首屆碳中和亞運(yùn)會(huì)在全民范圍內(nèi)所具備的影響力和傳播度,通過(guò)不斷提升平臺(tái)基礎(chǔ)能力、信任力、流通方案等服務(wù)體系的建設(shè),將平臺(tái)所倡導(dǎo)的「變浪費(fèi)為消費(fèi)」理念傳遞給更為廣泛的受眾,進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)的綠色可持續(xù)發(fā)展。

從多年前以「讓你的閑置游起來(lái)」打入大眾市場(chǎng),到基于亞運(yùn)周期喊出「讓閑置運(yùn)動(dòng)起來(lái)」;從初始階段打造體育社區(qū),到如今開(kāi)創(chuàng)性地召開(kāi)首屆「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」,閑魚(yú)的體育故事已經(jīng)翻開(kāi)了新的篇章。

當(dāng)閑置物品流通被賦予了新的社會(huì)意義,未來(lái)我們每個(gè)人與綠色低碳社會(huì)之間的距離,或許也將只差一條「閑魚(yú)」。