美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，某咖啡品牌的一款藍(lán)色冷飲在同類型產(chǎn)品中銷量最高。該品牌員工稱，這款藍(lán)色冷飲銷售最旺的時候，每天下午4點(diǎn)鐘左右就會售罄，同類產(chǎn)品中以綠色為主的牛油果味的冷飲銷量同樣排名靠前。
有營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的第一印象可能引發(fā)消費(fèi)者的興趣。而在“第一眼”中，色彩的決定因素占67%。色彩營銷的策略受到不少食品商家的青睞，并且常常與“季節(jié)限定”等營銷手段共同出現(xiàn)。例如，粉紅色的櫻花、白桃是“春季限定”食品中的常見元素;藍(lán)、綠等冷色構(gòu)成了夏季茶飲和甜品的新潮流;而在天氣轉(zhuǎn)涼的秋冬季節(jié)，南瓜、焦糖等口味的暖色系食品則為消費(fèi)者營造了溫暖舒適的氛圍。
專業(yè)營養(yǎng)師何可鈞表示，隨著現(xiàn)代人接觸食品的種類越來越豐富，人們對食品色彩的接受程度也在慢慢改變。食品色彩的明度、飽和度、搭配以及氣味、包裝等，都是產(chǎn)生吸引力的因素。“藍(lán)椰拿鐵”等產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者追求清涼感的心理，配合舒適的色彩和“冰雪”“湖泊”等營造清涼氛圍的產(chǎn)品名稱，實(shí)現(xiàn)了“出圈”熱賣。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，無論是“色彩營銷”，還是“季節(jié)限定”，本質(zhì)上都體現(xiàn)了商家的小眾化銷售理念，這可能也是整個行業(yè)未來的發(fā)展方向。
同樣，也有部分食品企業(yè)選擇切入年輕人十分關(guān)注的美容食品賽道，通過日常的零食化產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的多重需求。第一財經(jīng)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報告》顯示，當(dāng)代年輕人護(hù)膚和養(yǎng)生意識高漲，針對“熬夜”“美容”等年輕化生活場景需求存在廣闊空間;養(yǎng)生產(chǎn)品零食化趨勢明顯，能夠隨時隨地養(yǎng)生、滋補(bǔ)和美容很重要。
今年3月，華熙生物在世界水日推出了玻尿酸飲用水——水肌泉。該產(chǎn)品配方僅有水與透明質(zhì)酸鈉(玻尿酸)，口感比一般礦泉水更柔潤，主要?dú)w功于玻尿酸強(qiáng)大的吸附水分的功能。5月，TCI大江生醫(yī)在第26屆CBE美博會上以輕飲一瓶，斟添嬌顏為主題，全面展示新款機(jī)能性飲品，助力美容行業(yè)打造機(jī)能性飲品新風(fēng)尚。
相比普通零食，功能性食品除了口味之外，更強(qiáng)調(diào)某些特殊機(jī)能的調(diào)節(jié)作用，但不以治療為目的。在產(chǎn)品形式上，以糖果、沖劑、飲品等小巧易攜帶的方式展現(xiàn)，并以新穎奇特的包裝設(shè)計吸引消費(fèi)者，牢牢抓住當(dāng)下年輕人獵奇的消費(fèi)心理。
過去的傳統(tǒng)保健品并不能滿足當(dāng)下Z世代的健康養(yǎng)生需求，品牌老化、包裝古板、視覺乏味以及價值觀缺乏共鳴等“硬傷”，都難以跨越。尤其是膠囊和片劑的形態(tài)，讓年輕人望而卻步。而功能性食品在品牌調(diào)性和精神共鳴方面皆與Z世代年輕人打成一片，好吃有用又方便，同時兼具“功效性”與“零食”的雙重意義，未來，功能性食品的發(fā)展空間也會越來越大。
小眾化實(shí)為差異化多元化
過去的小眾，是銷量較小的大眾;未來的大眾，是跨界流行的小眾。“小眾”營銷進(jìn)軍食品行業(yè)，主打的也是同樣的差異化銷售策略。
中國好麗友總經(jīng)理李揆洪曾表示，好麗友一直研究年輕人喜好的趨勢并進(jìn)行改變。“不跟進(jìn)就很難生存下來，比起生產(chǎn)技術(shù)，把握消費(fèi)者喜好是更加困難的。”隨著主流消費(fèi)群體日益年輕化和消費(fèi)的升級，主動適應(yīng)年輕人對食品的需求成了休閑食品行業(yè)調(diào)整和創(chuàng)新的重點(diǎn)之一。李揆洪表示：“我們一直致力于研究年輕人喜好的趨勢并進(jìn)行改變，公司有一個專門的市場部，對于消費(fèi)者的喜好，每個月都會進(jìn)行調(diào)研分析，同時對微信或者其他網(wǎng)絡(luò)渠道的反饋認(rèn)真記錄、分析。”
面對年輕消費(fèi)者對健康、便捷等多元化的需求，李揆洪坦言，零食點(diǎn)心生產(chǎn)企業(yè)想要持續(xù)快速地發(fā)展是非常困難的。“消費(fèi)者的喜好會發(fā)生變化，如果我們不跟進(jìn)，就很難生存下來。我們會相應(yīng)生產(chǎn)出一些符合流通渠道的產(chǎn)品和包裝。” 李揆洪說，“我們盡可能把好麗友發(fā)展成一個綜合性的食品企業(yè)，也希望好麗友可以成為中國年輕人最想要加入的公司。”
目前，消費(fèi)市場呈現(xiàn)顯著的小眾化需求，品牌商需要丟掉以往大眾化的品牌定位理念，重樹符合健康、時尚的品牌形象。同時，尋求帶有差異化的小眾和更加個性化的需求點(diǎn)，并將二者緊密結(jié)合。
市場小眾化帶來的是更大的需求潛力，所以，面對新的渠道變化、推廣手段以及品牌定位，企業(yè)要看清這些新變化，及時轉(zhuǎn)換理念、模式、手段、渠道，挖掘新的機(jī)會點(diǎn)。同時也需要推出大量新品，用不同的新品應(yīng)對不同消費(fèi)層級的需求，甚至用不同的新品區(qū)隔不同的多元化終端市場。
朱丹蓬表示，新生代群體構(gòu)成了小眾化食品的消費(fèi)主力軍。新生代在消費(fèi)思維與消費(fèi)行為上與傳統(tǒng)消費(fèi)群體不同，有著追求新穎潮流的喜好，這也成為整個食品產(chǎn)業(yè)端快速迭代的原因。一般來說，當(dāng)前產(chǎn)品的迭代周期普遍為一到兩年，當(dāng)產(chǎn)品無法跟上新生代的消費(fèi)思維時，它們就會因“過時”而被拋棄。
(曲玥凝 綜合整理)