誰也沒有想到，2023年初特斯拉會發(fā)動如此兇猛的價格戰(zhàn)爭。

(資料圖)

據(jù)24潮不完全統(tǒng)計，目前特斯拉發(fā)動的價格戰(zhàn)至少已席卷全球十個國家。僅在1月6日-13日這短短的七天內(nèi)，特斯拉就在中美英德等十個國家發(fā)動了價格戰(zhàn)（降價），其中在7個國家的平均降幅在10%以上，降幅最大的是美國，平均下降14.70%。

此輪降價主要涉及Model 3與Model Y的6款車型，降價后其在中國銷售的Model 3后驅(qū)版、Model 3高性能版、Model Y后驅(qū)版、Model Y高性能版的起售價格為十個國家中最低值。

眾做周知，Model 3與Model Y乃特斯拉主力車型，截至目前，Model 3已上市6年，Model Y已上市4年，Model 3和Model Y銷量約占特斯拉全球銷量的95%左右。

當特斯拉舉起 “價格屠刀”，憤怒與恐慌的情緒瞬間席卷全球。

回歸國內(nèi)市場，在1月6日特斯拉中國官宣降價后，一時間，各地車主掀起維權(quán)潮，他們不滿意自己提車三個月就貶值5萬元的事實。

最具爭議的是，國內(nèi)新能源車企如何面對此次特斯拉發(fā)動的兇猛價格戰(zhàn)的沖擊？

事實上，特斯拉降價的影響力已經(jīng)開始顯現(xiàn)， “降價之后，我們店平均一天訂單量是150輛，最近我們每天都要加班到晚上10點。" 1月11日，上海一位特斯拉銷售人員向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。而在宣布降價后，市場有消息稱，特斯拉中國三天內(nèi)就斬獲3萬輛汽車訂單。（注：這一數(shù)據(jù)尚未得到特斯拉官方證明）

而據(jù)西部證券在復(fù)盤特斯拉歷次降價及對應(yīng)銷量變化后發(fā)現(xiàn)，在之前歷史最低價格上，特斯拉Model3/Y銷量對比至少有翻倍以上的提升?！拔覀冾A(yù)計，在當前價格國內(nèi)Model 3穩(wěn)態(tài)月銷量2萬，Model Y穩(wěn)態(tài)月銷量4萬?！?/p>

在前幾日，特斯拉舉辦的財報會議上馬斯克也談到了 “降價效應(yīng)”。他表示，大幅降價確實帶來了非常多的需求，目前特斯拉手上的訂單是1月份產(chǎn)量的兩倍之多。

熟悉馬斯克的人都知道，在照顧消費者心情還是保銷量面前，其會堅定地選擇后者。

這一點也深受資本的喜愛，此次特斯拉的降價策略在資本市場掀起了巨大浪潮。自1月6日至今（27日），短短的十五個交易日中，特斯拉總市值暴增了2133億美元，漲幅達61.23%。馬斯克無疑是開年最大贏家。

而在一個月前，其還是全球最失意的人。自2021年11月起，特斯拉股價下滑了7成，市值蒸發(fā)了近9000億美元，相當于跌掉了6個寧德時代或者8個比亞迪。馬斯克也成為歷史上首位年度身價縮水2000億美元的人。

為了應(yīng)對特斯價格戰(zhàn)的沖擊，國內(nèi)市場降價風(fēng)云再起。近日，小鵬汽車、問界等新能源車企紛紛加入降價大潮。其中小鵬汽車最高降3.6萬元，問界降幅在3萬元左右。

不論外界如何議論，競爭對手如何反擊，“硅谷鋼鐵俠” 的戰(zhàn)略宏圖早已謀定，降價只不過是一枚戰(zhàn)術(shù)棋子。

其實，特斯拉的降價是一場早就規(guī)劃好的 “陽謀”。

2022年12月底，馬斯克和特斯拉的多頭基金經(jīng)理們展開了一場討論，他認為，2023年將會是一場相當嚴重的經(jīng)濟衰退，而當下的美聯(lián)儲還在繼續(xù)加息。

這對汽車這類大件消費品來說，無疑是雙重打擊。經(jīng)濟衰退，人們購車的需求減小，加息則會增加購車成本，因為美國人幾乎都是貸款買車。

馬斯克直言，“這種情況下，應(yīng)該降低價格，增加銷量，保持穩(wěn)定，不把公司置于危險境地的情況下盡可能快地增長。這意味著，在經(jīng)濟衰退期間，利潤率將很低，甚至為負，只要現(xiàn)金狀況保持良好?！?/p>

特斯拉的管理層也在2022年表示，特斯拉絕對不會減少生產(chǎn)。

在德州超級工廠的開幕式上，馬斯克公開表達了他宏偉的理想：未來特斯拉全球占有率要超過20%。而在他看來，產(chǎn)能不足，是影響該目標的最大阻礙之一。

可見，以價換量、保持銷量和規(guī)模的快速增長，才是他首要考慮的，而利潤已經(jīng)被放在次要的位置。

為此，馬斯克在全球跑馬圈地。目前，特斯拉擁有四大超級工廠——美國加州工廠和德州工廠、上海工廠以及德國柏林工廠，2022年第三季度的產(chǎn)能已經(jīng)超過190萬輛；2023年超過200萬輛將是極大概率事件。

伴隨著特斯拉四大工廠的產(chǎn)能提升，特斯拉全球交付周期均有所改善，中國、英國Model 3和Model Y交付周期縮短至1個月內(nèi)，美國、德國、法國Model 3和Model Y交付周期已縮短至2個月。

但是，產(chǎn)能快速膨脹，這就意味著特斯拉很可能迎來 “庫存危機”。再加上經(jīng)濟衰退和加息帶來的需求抑制，降價促銷成為馬斯克的首要選擇。

很長一段時間，外界將特斯拉比作蘋果，但從本質(zhì)上來說，兩者存在重大區(qū)別。汽車屬于重資產(chǎn)和周期性很強的行當，而手機的價格更低，更換頻率也更快。

汽車行業(yè) “二八分化” 明顯，售價30萬以下的汽車在中國市場銷量占比達到80%，30萬以上汽車銷售量不到20%。

這就意味著，蘋果可以兼顧高毛利和高銷量，但在汽車行業(yè)，既要高毛利，又要銷量，魚和熊掌兼而有之是不可能的。

全球最會賺錢的車企豐田，其汽車業(yè)務(wù)毛利率只有19%，大眾集團為17.5%；豪華車陣營的BBA，汽車業(yè)務(wù)的毛利率在2021年均大幅提升，即便如此，寶馬也只有17.6%，奔馳為12.7%，奧迪僅10.7%。

特斯拉 22Q4 毛利率為23.80%，單車毛利潤為1.19萬美元，單車毛利越是比亞迪的6倍多。

這也就是為什么，馬斯克在股東大會上表示，特斯拉是2021年全球利潤率最高的汽車，超過其他所有車企。

不過，2022年特斯拉的單季度毛利潤一直呈現(xiàn)下降趨勢，Q1-Q4毛利潤環(huán)比降幅分別為1.5%、6.9%、1.3%和13%。

其實馬斯克心里非常清楚，特斯拉不是蘋果，不需要高達40%的毛利率和25%的凈利率，他需要的是規(guī)模。

“從我們的視角，我們希望繼續(xù)生產(chǎn)并銷售盡可能多的汽車。我們相信，我們可以繼續(xù)推動強勁的產(chǎn)量增長?！痹?022年第四季度財報電話會議上也如此說道。

而且，特斯拉自創(chuàng)立起就采用了直銷模式，而傳統(tǒng)汽車則是經(jīng)銷商模式。如彼得·林奇所說，汽車股是周期股，具有很強周期屬性。上行周期里，特斯拉把利潤全部拿到自己手里，再好不過；但一旦行業(yè)進入下行周期，經(jīng)銷商就相當于一個緩沖墊，可以把一部分庫存壓給經(jīng)銷商，也可以擠壓經(jīng)銷商的利潤。

那么馬斯克現(xiàn)在的問題就比較簡單：既沒有經(jīng)銷商，又面臨宏觀經(jīng)濟下行周期，又要實現(xiàn)規(guī)模野心，毛利還有壓縮空間，那么唯一的選擇就是——降價。

供不應(yīng)求，銷量大于產(chǎn)量，這是支持特斯拉萬億美金市值帝國的核心基座。

市場相信，特斯拉的銷量只受制于他的產(chǎn)量，只要產(chǎn)量達標，就沒有賣不出去的汽車。

由于訂單管飽，銷路不愁，特斯拉在2021年11月，沖上1.3萬億美金市值的歷史巔峰。

但是在2022年下半年，形勢開始出現(xiàn)變化，其帝國的核心基座開始出現(xiàn)動搖。從產(chǎn)銷差可以明顯的發(fā)現(xiàn)，自2022第二季度開始，特斯拉的產(chǎn)量開始高于交付量，并且差值在不斷提升。

對于 “特斯拉的產(chǎn)量開始大于銷量” 這一現(xiàn)象或許可以解釋為擴產(chǎn)所致，畢竟特斯拉一直在不遺余力地提升產(chǎn)能。

但訂單量則真實地反映了需求的萎靡。根據(jù)特斯拉生產(chǎn)與銷售數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)商Troy Teslike的調(diào)查，特斯拉訂單積壓量在去年8份開始快速下滑。

到11月份特斯拉更是首次跌破20萬輛訂單大關(guān)，12月份則繼續(xù)下滑至16.3萬輛。

如下表所示，作為特斯拉最重要的市場之一，中國地區(qū)7-9月積壓訂單分別為17萬輛、8.6萬輛、1.6萬輛，11月僅為1.3萬輛，不足上海超級工廠一周的產(chǎn)能。而到2022年12月15日，中國區(qū)的儲備量竟然消失殆盡。

從1-11月累計銷量來看，特斯拉國內(nèi)銷量39.8萬輛，純電市場占有率僅為8.4%，同比下降1.8pcts。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，12月份，特斯拉在中國地區(qū)交付了55796輛汽車，環(huán)比下降44%，同比減少了21%，降至近5個月新低。據(jù) “貓眼看車” 分析，從12月份各國訂單量來看，美國、歐洲及世界其他地區(qū)訂單量下滑趨勢并不明顯，中國區(qū)訂單量的下滑幅度最大，給特斯拉造成的負面打擊也最大。

當前，特斯拉上海工廠周產(chǎn)能已達2.1萬輛，但新增產(chǎn)能并沒有被需求量 “喂飽”，海外車主提車時間也從原來的幾個月縮短到幾周。

上海工廠是特斯拉產(chǎn)能最大的基地，而據(jù)報道，上海工廠員工輪班工作時長原為11.5個小時，但未來將縮減到9.5個小時。

這些都從側(cè)面印證了特斯拉正在經(jīng)歷 “產(chǎn)能過剩” 和 “銷量不濟” 的雙重壓力。

那么，馬斯克似乎就只有華山一條路——發(fā)動價格戰(zhàn)！

1月6日起，在國內(nèi)市場特斯拉Model 3和Model Y各系車型全線降價，降幅為2萬元至4.8萬元，這是特斯拉官方降價幅度最高的一次。

此后一周內(nèi)，特斯拉還將戰(zhàn)爭延伸至美國、日本、德國、法國、英國、荷蘭、韓國、澳大利亞、挪威等國家，其中在7個國家的平均降幅在10%以上，降幅最大的是美國，平均下降14.70%，降幅最小的是澳大利亞，最高下降3.50%。

此輪降價主要涉及Model 3與Model Y的6款車型，降價后其在中國銷售的Model 3后驅(qū)版、Model 3高性能版、Model Y后驅(qū)版、Model Y高性能版的價格為十個國家中最低值。

此次發(fā)動全球價格戰(zhàn)，特斯拉盈利能力無疑將承受重大壓力。隨著售價降低，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率從第一季度創(chuàng)紀錄的32.9%，下滑到第4季度的23.80%，下降了十個百分點。

但對此，特斯拉早有預(yù)期。在1月26日特斯拉22Q4財報電話會議中其高管表示，23年公司毛利率有信心維持在20%以上的水平，平均售價會高于 4.7 萬美元，相較其他新能源車企，仍處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。

若維持 20%以上毛利率，以平均售價 4.7 萬美元，20%毛利率為基準計算所得單車毛利潤在0.94 萬美元以上。

供不應(yīng)求的局面徹底轉(zhuǎn)變后，高毛利率將無法維持。而毛利率正是華爾街投行對特斯拉最為關(guān)注的指標。更令他們擔(dān)憂的是，這并非一次性的問題，而是長期需要警惕的 “雷點”。

因此，投行們紛紛大幅調(diào)低特斯拉的目標價，摩根大通甚至給出了 “減持” 評級。

不論外界如何爭議，在馬斯克心中，“絕不減產(chǎn)，燃油車必須死” 或許才是他追逐的星辰大海。

“我比地球上任何活著的人都更了解制造業(yè)。”馬斯克在TED2022年大會再放豪言。

從被人質(zhì)疑、嘲笑，到世界首富，他經(jīng)歷了別人難以想象的坎坷曲折。馬斯克曾在弗里蒙特和內(nèi)華達州的工廠里住了整整三年，連續(xù)六周死磕那些機器。

廢寢忘食，宵衣旰食的工作，終于讓他窺見汽車制造業(yè)的奧秘。所以，當他說出這樣一句話時，人們并未感覺他太過狂妄，而是思考特斯拉在制造領(lǐng)域到底有何秘訣。

馬斯克曾不止一次指出，自己的成功來源于 “第一性原理”(First principle thinking)。

“類比和改良只能對技術(shù)或產(chǎn)品產(chǎn)生較小的升級迭代，只有重新回到事物本質(zhì)，才能帶來顛覆性創(chuàng)新?！瘪R斯克認為，應(yīng)該回歸事物本質(zhì)來解決問題，而不是采用類比或者改良的方法。

特斯拉成立之初，動力電池的價格高達600美元/Kwh，85千瓦電池的價格就要超過5萬美元。

如果從類比角度分析，電池組會一直這么昂貴，降價幾乎不可能。而馬斯克認為，應(yīng)該從物理學(xué)原理角度來分析，電池就是碳、鎳、鋁和一些聚合物等金屬之和。

按照當時倫敦金屬交易所的價格計算，只要80美元／Kwh。鋰電池成本可以遠遠低于彼時的市場價，由此他意識到廣闊的降本空間。因此，特斯拉在2013年開始自建電池廠，投產(chǎn)之后電池成本下降了30%。

除了特斯拉，從第一性原理出發(fā)，馬斯克還創(chuàng)辦了SpaceX、Hyperloop、SolarCity等企業(yè)，并在相關(guān)領(lǐng)域取得了突破性的進展。

SpaceX誕生之初同樣面臨高昂的火箭采購成本，但拆解來看，火箭是由航空級鋁合金、鈦、銅和碳纖維等材料組成。馬斯克認為火箭原材料的成本只占火箭價格的2%，與其花費巨資購買火箭，不如購買便宜的原材料，自己造火箭。于是在此后的幾年時間內(nèi)，SpaceX將發(fā)射火箭的成本削減了90%。

目前，人類最快的運輸工具還是飛機，如果用 “類比” 思維來分析，不會有更快的運輸工具了，但飛機的本質(zhì)是將人和貨物從A點運送至B點。只要降低成本，完成運輸，形式并不重要，馬斯克由此創(chuàng)辦了超級高鐵公司Hyperloop。

可以看出，“第一性原理” 思維可以看透復(fù)雜問題最本質(zhì)的核心，繞過鋰電池、火箭的高價問題，創(chuàng)造更有效的解決方法。

特斯拉宣布降價后，其對外事務(wù)副總裁陶琳就發(fā)微博稱：“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設(shè)計、產(chǎn)線設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線……從‘第一性原理出發(fā)’，堅持以成本定價?！?/p>

而特斯拉之所以能夠?qū)崿F(xiàn)遠高于同行業(yè)的毛利率，亦離不開在 “第一性原理” 指導(dǎo)下，采用的一體化壓鑄和CTC技術(shù)。

作為業(yè)內(nèi) “第一個吃螃蟹的人”，通過一體化壓鑄，2022年一季度，美國工廠生產(chǎn)的Model Y后地板僅需要一個零部件，前后車身零部件由原來的171個縮減到2個。

如此一來，特斯拉省去了原來數(shù)十套模具，工廠面積和人工成本也大幅縮減，Model Y后車架的制造時間亦從60-120分鐘直接縮短60倍，整車制造成本顯著降低至少40%。

CTC(Cell to Chassis)則是一種全新的電芯集成工藝，即將電芯直接集成于車輛底盤。

馬斯克曾表示，“ CTC工藝+一體化壓鑄” 可以節(jié)省370個零部件，為車身減重10%，將每千瓦時的電池成本降低7%。

2022年3月，采用CTC技術(shù)的德國柏林工廠正式開放，特斯拉也因此成為全球首家量產(chǎn)CTC技術(shù)的車企。

汽車產(chǎn)業(yè)約每四十年出現(xiàn)一次生產(chǎn)制造革命，從福特流水線生產(chǎn)到豐田精益生產(chǎn)，再到大眾平臺化模塊化生產(chǎn)，每一次汽車生產(chǎn)革命的領(lǐng)導(dǎo)者均將在之后的市場競爭中占據(jù)明顯優(yōu)勢。依靠一體化壓鑄+4680CTC，特斯拉正在引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè)新一輪的生產(chǎn)制造革命。

2022年10月，馬斯克在第三季度電話會宣布，特斯拉下一款車型Model Q（暫命名）成本將是Model 3/Y的一半，預(yù)計售價將在2.5萬美元，這也標志著特斯拉將正式進入20萬元以下級別市場。

此外，根據(jù)特斯拉規(guī)劃，期計劃在2023年推出的Cybertruck、semi等新車型均只使用4680電池，僅以Cybertruck為例，若其于2023年上市交付，全年銷量預(yù)計9萬輛，單車帶電量 207KWh，則對4680電池的需求量接近 20GWh，因此4680大圓柱量產(chǎn)快速提升仍是特斯拉銷量增長的關(guān)鍵。

而隨著規(guī)模的持續(xù)提升，以及技術(shù)的不斷成熟，特斯拉攤銷后的邊際成本將更加低廉，這也是馬斯克悍然發(fā)動價格戰(zhàn)，在全球范圍內(nèi)攻城略地的底氣和殺招。

馬斯克入主特斯拉后，便為其制定了“三步走”戰(zhàn)略。

2006年8月3日，他在特斯拉官網(wǎng)發(fā)布《特斯拉的秘密宏圖（你知我知）》，信中描繪了特斯拉的發(fā)展規(guī)劃，馬斯克將其總結(jié)為 “三步走” 戰(zhàn)略。

第一步：面向小眾人群生產(chǎn)一款價格高昂且高端的產(chǎn)品(Roadster), 證明特斯拉能夠造出純電動汽車。

第二步：用Roadster賺到的錢，制造中高端車型(Model S/X)，證明特斯拉可以量產(chǎn)好車。

第三步：再用賺到的錢創(chuàng)造更加經(jīng)濟的暢銷車型(Model 3)，證明特斯拉能夠創(chuàng)造出大規(guī)模量產(chǎn)的汽車。

目前看，“Master Plan” 三步走戰(zhàn)略基本完成。2008年，交付首款豪華跑車Roadster；2012年和2015年分別推出中高端車型Model S/X；2016年/2019年發(fā)布親民車型Model 3和Model Y。

時至今日，馬斯克心目中的 “三步走” 戰(zhàn)略已經(jīng)達成，“SEXY” 產(chǎn)品矩陣帶領(lǐng)特斯拉成為全球最大純電動車企。

相比比亞迪等國產(chǎn)品牌從低端切入高端的做法，馬斯克此舉也頗為高明，那就是先通過超高端轎跑 “錨定” 特斯拉的高端和世界先進的品牌定位。

早在2008年就問世的Roadster，是世界上速度最快的電動跑車，它以動感、時尚的外形，極具顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，成為特斯拉的門面擔(dān)當。相比當時的燃油車豪華品牌，馬斯克塑造了一個劃時代的產(chǎn)物，更讓特斯拉的高端印象打入消費者心智。

這也就是為什么，特斯拉在安全事故頻發(fā)、多次遭投訴、大規(guī)模召回后，還能保持火爆銷售的一大原因。

繼 “三步走” 戰(zhàn)略、“SEXY” 產(chǎn)品序列后，馬斯克又將目光瞄向了商用車領(lǐng)域。第一批電動半掛式卡車Tesla Semi 已經(jīng)于2022年12月2日向百事公司交付；電動皮卡 Cybertruck 有望 2023 年投產(chǎn)，Cybertruck發(fā)布時間超3年，在手訂單已達160萬輛。西部證券分析認為，未來在產(chǎn)能充足的背景下，Cybertruck穩(wěn)態(tài)年銷量有望超過50萬輛。

此外，更為廉價的Model Q（預(yù)計售價16-20萬）可能于2023年推出，改款后的Model3/Y也即將上市。

由于2022年未能完成50%的增長目標，在馬斯克 “銷量和市占率為先” 的目標指引下，改款車型和新出車型無疑都肩負著更加嚴峻的任務(wù)。

“未來，特斯拉會在全球建設(shè)10~12家超級工廠，每座工廠規(guī)劃年產(chǎn)能為150萬~200萬輛，10年后超過1億輛的交付量。”在2022年的股東大會上，馬斯克擎畫了自己的 “超級目標”。

乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國在2022年交付量為44萬輛，市場份額僅7.8%；2022年，特斯拉全球交付131萬輛，以全球943.1萬輛（中金預(yù)測）銷量估算，特斯拉在全球的市場份額也僅為14%。這和馬斯克 “全球20%占有率” 的目標還有很大差距。

其實，馬斯克早已認清特斯拉并非 “手機界蘋果” 的事實，他的 “陽謀” 是利用規(guī)模和銷量優(yōu)勢，徹底碾壓競爭對手。

展望2023，特斯拉預(yù)計全年產(chǎn)量180萬輛，保持50%的年復(fù)合增長率目標。馬斯克稱，內(nèi)部目標是接近200萬輛，但考慮到供應(yīng)鏈等問題，保守預(yù)估180萬輛。

眼光放長遠一些，未來，特斯拉成為電動車領(lǐng)域的豐田，或許才是馬斯克的真正目的。