11月3日，喜茶正式開放加盟，加盟費(fèi)50萬以內(nèi)，店鋪面積50平米以內(nèi)。
多年來，喜茶堅(jiān)持做高端茶飲，門店直營(yíng)，打通供應(yīng)鏈上下游，其目的就是為了提供全國(guó)統(tǒng)一的水準(zhǔn)。
進(jìn)入今年，喜茶做高端茶飲卻面臨營(yíng)收難、市場(chǎng)增長(zhǎng)難，開放加盟的背后更多是無可奈何。
(資料圖片僅供參考)
今年1月起，喜茶多次降價(jià)，利潤(rùn)空間不斷縮小；全國(guó)疫情反復(fù)，位于重點(diǎn)商圈門店“絕收”；裁員30%，賠償金更是天價(jià)。
高端市場(chǎng)不好做，中端市場(chǎng)品牌喜小茶也在本月關(guān)閉最后一家門店。
一名業(yè)內(nèi)人士表示，喜茶本次開放加盟，意味著將再戰(zhàn)中端市場(chǎng)，主要是受營(yíng)收所迫，融資渠道變窄，急需要做大門店規(guī)模，增加營(yíng)收，增快上市步伐，“根本上就是缺錢問題?！?/p>
想切入中端市場(chǎng)，喜茶不可避免與茶百道、古茗、書亦、益禾堂等品牌正面“沖突”。
一直以來，喜茶以“高標(biāo)準(zhǔn)”自我要求，其人力、原材料高于行業(yè)30%，進(jìn)入下沉市場(chǎng)后，喜茶能拼過其他品牌嗎？
其創(chuàng)始人聶云宸又能否放下心中“極端信仰”，在商言商呢？
一：喜茶VS蜜雪冰城，理想主義者和傳統(tǒng)茶飲老板的成本之爭(zhēng)
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫很欣賞喜茶創(chuàng)始人聶云宸，他認(rèn)為聶云宸把行業(yè)高度帶了起來。
為什么是聶云宸？
時(shí)間倒回10年前，張氏兄弟在河南自建原材料“中央工廠”，供應(yīng)鏈正在鋪向全國(guó)每一個(gè)角落，蜜雪冰城“帝國(guó)”已初現(xiàn)雛形；21歲聶云宸?？飘厴I(yè)不久，還在熬夜給成堆的初代智能手機(jī)換屏、貼膜。
修手機(jī)的聶云宸只用了6年，就讓張紅甫感受到前所未有的壓力。
2018年，喜茶爆火“破圈”，均價(jià)30元還能讓消費(fèi)者排隊(duì)數(shù)小時(shí)，張紅甫被這個(gè)90后搞焦慮了。
張紅甫認(rèn)為喜茶就是玩概念，很好模仿。他迅速讓下屬推出高端店“M+”，定位“高端、精致、文藝、簡(jiǎn)約”，定價(jià)至 15 元。要知道彼時(shí)蜜雪冰城“棒打檸檬”門店售價(jià)不過6元。
沒幾天張紅甫就“玩不起了”，把“M+”關(guān)了。
張紅甫發(fā)現(xiàn)，喜茶的“高端”不是“偽概念”，真用了“真茶、真奶、真果”，定價(jià)高沒錯(cuò)；可“M+”成了“偽高端”，還是用蜜雪冰城的工廠原料“碎茶粉、奶精、果醬、果汁”，定價(jià)這么高是在欺騙消費(fèi)者“沒良心”。
這是傳統(tǒng)茶飲老板第一次與“極端理想主義者”聶云宸正面交鋒。
聶云宸對(duì)原材料的“極端追求”，嚇退了叔叔輩的張紅甫。張紅甫不再想模仿喜茶，他知道，他只能做“五環(huán)外”的縣城生意，喜茶的錢他賺不了。
所以，張紅甫只“欣賞”聶云宸的“極端”。
聶云宸的“極端”，第一次讓行業(yè)擺脫了奶精、果汁，定義了“一杯好茶”的標(biāo)準(zhǔn)；相較于更多所謂的連鎖茶飲，“連而不鎖”沒有標(biāo)準(zhǔn)，食品安全問題頻發(fā)，喜茶直營(yíng)做到了全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，甚至口感、口味都相同。
更重要的是，聶云宸告訴了行業(yè)，一杯茶的價(jià)格天花板在哪里？
現(xiàn)制茶飲從業(yè)者小米（化名）告訴《橡果商業(yè)》，其實(shí)很多茶飲老板都很感謝聶云宸。
喜茶一開始的高價(jià)，讓“一杯茶”提價(jià)空間變得很大，大家都賺了“大錢”；行業(yè)現(xiàn)在能做成如今的千億規(guī)模，沒有聶云宸，是不可能實(shí)現(xiàn)的。
但這種“極端理想主義”需要用錢砸，賺不上錢的時(shí)候，就成了喜茶的“原罪”。
二：喜茶自救，拓展非一線城市，沖刺上市
11月3日下午，《橡果商業(yè)》自喜茶了解到，喜茶正式開放加盟，主要加盟區(qū)域?yàn)榉且痪€城市。
加盟費(fèi)用50萬以內(nèi)，店鋪面積不超過50平米，與行業(yè)其他品牌35-40萬起步的投資費(fèi)相差不大。
在喜茶公眾號(hào)菜單欄，已有加盟商申請(qǐng)入口；招聘網(wǎng)站上，喜茶也發(fā)布了“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”崗位，旨在招募、陪伴、指導(dǎo)加盟商。
喜茶變了，不再那么“極端”，它打開家門“擁抱”行業(yè)。
行業(yè)內(nèi)，很多原料廠商、門店老板摩拳擦掌申請(qǐng)報(bào)名，企圖第一時(shí)間拿下代理權(quán)分一杯羹，“喜茶品牌做的太好，對(duì)一些早就想搞門店的老板來說，太誘人”，小米說。
做加盟，并非是喜茶創(chuàng)始人聶云宸的初心。
2012年，在廣東江門，聶云宸開第一家皇茶（喜茶前身），他曾對(duì)一臉茫然的店員說，要做行業(yè)第一品牌。
彼時(shí)，很難有人能理解聶云宸的想法。
小米常年與喜茶打交道，他解釋，從江門開始，聶云宸就想做“茶飲界星巴克”，做直營(yíng)門店，全國(guó)門店標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，“聶云宸的目標(biāo)不局限行業(yè)第一，他的目標(biāo)是500強(qiáng)企業(yè)，所以從一開始他就給員工交五險(xiǎn)一金。別說店員，一般的茶飲店老板都看不懂?！?/p>
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，如今喜茶共有847家門店，覆蓋全國(guó)77個(gè)城市；星巴克則在全國(guó)261個(gè)城市，有6881家門店。
距離夢(mèng)想還有6620家之遙，聶云宸失去了信仰。
小米認(rèn)為，開放加盟背后原因有很多，最重要的是降價(jià)事件與疫情反復(fù)，讓喜茶“賺不上錢”。
喜茶的人工、原料要比其他品牌高30%，降價(jià)后利潤(rùn)大幅減少；但其門店多數(shù)位于一線、新一線城市的核心商圈，只要有疫情就會(huì)關(guān)店“絕收”。
這些風(fēng)險(xiǎn)，喜茶更希望由加盟商來承擔(dān)。
受制于營(yíng)收壓力，年初喜茶裁員30%，部分部門全員被裁。然而，這之后的賠償，對(duì)喜茶來說資金壓力也很大，“過去喜茶總部可有1000多人，每個(gè)動(dòng)作都是高舉高打，攤子很大”，小米說。
但由于喜茶未上市，沒有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露，喜茶營(yíng)收受降價(jià)、疫情、裁員的影響，外界也只能模糊猜測(cè)。
從行業(yè)來看，聶云宸更像是“革命者”，他的信仰讓行業(yè)進(jìn)步。如今失去信仰后他，結(jié)局是“燃燒自己溫暖世界”，還是“浴火重生終成鳳凰”？
三：喜茶前途未卜，主打15-25元，反撲中端市場(chǎng)
幾天前，喜小茶位于廣州城投大廈的最后一家門店關(guān)店。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸本想將喜小茶作為切入中端市場(chǎng)的“王牌”，喜茶繼續(xù)維持高端市場(chǎng)定位。
2020年4月，喜小茶在深圳華強(qiáng)北開出第一家店，單品定價(jià)在6元-15元，市場(chǎng)與茶百道、古茗重合。
但聶云宸沒有想到，消費(fèi)者會(huì)反撲喜茶的“高價(jià)”，使得喜茶與喜小茶價(jià)格重疊，成為“雞肋”。
2022年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，純茶類降價(jià)3-5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元；2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)，后續(xù)更進(jìn)一步宣布全線新品定價(jià)均不超過29元。
《橡果商業(yè)》查閱如今的喜茶菜單發(fā)現(xiàn)，其主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
除此之外，喜小茶的敗局還與茶百道、書亦、益禾堂等中端茶飲發(fā)展勢(shì)頭迅猛有關(guān)。
據(jù)窄門餐眼顯示，茶百道目前門店6110家，書亦燒仙草門店6642家，益禾堂4567家，規(guī)模均是喜小茶的數(shù)百倍，“喜小茶最巔峰時(shí)候只有23家店，還沿用喜茶的品牌思維，各項(xiàng)成本都非常高”，小米說。
中端茶飲規(guī)模制勝，或許是喜小茶的失敗讓聶云宸決心引入加盟商，擴(kuò)大門店規(guī)模，親自下場(chǎng)與茶百道、書亦、益禾堂、古茗“血拼”。
在中端市場(chǎng)，喜茶能否重現(xiàn)高端市場(chǎng)曾經(jīng)的榮光，還是未知數(shù)。
小米表示，從成本來講，喜茶單個(gè)門店原材料、人力運(yùn)營(yíng)成本都高于其他品牌30%，大幅擴(kuò)張后成本要還是居高不下，堅(jiān)持聶云宸個(gè)人的“信仰”，也沒有意義，整體戰(zhàn)略都需要重塑。
從管理來講，如果管理層能力有限，無法將“觸手”伸到全國(guó)各地，“連而不鎖”，隨之而來的食品安全問題就是喜茶的“終章”。
很何況，如今經(jīng)濟(jì)下行，有多少人愿意加盟？加盟意愿有多強(qiáng)？一年能開多少家店？加盟后會(huì)不會(huì)“走形”？
可以預(yù)料，若喜茶中端市場(chǎng)加盟戰(zhàn)略擴(kuò)張順利，營(yíng)收大幅增加，上市也就近在咫尺，必會(huì)徹底擺脫“缺錢”陰霾。