林辰/文

徐楠/編輯

(相關(guān)資料圖)

"天天點(diǎn)評人家這樣那樣，自己再搞幾樣大項(xiàng)目嘛。"

"從不喝汽水，要喝也只信那些百年企業(yè)，（可口）可樂或百事可樂。"

"給你個(gè)建議，玻璃瓶走不遠(yuǎn)。"

"你選錯(cuò)賽道了！"

"好像搞了一個(gè)重大發(fā)明似的。"

"是買不到3塊錢一瓶的芬達(dá)嗎？"

在蘭世立的抖音賬號評論區(qū)，對其在飲料行業(yè)創(chuàng)業(yè)，及解讀各類商業(yè)事件的評論往往由直白質(zhì)疑、熱情看好兩種界限分明的情緒組成。

這位冠有前湖北首富名頭的飲料創(chuàng)業(yè)者，"四處點(diǎn)評"的抖音視頻主題從"馬斯克約架扎克伯格"、"英偉達(dá)市值破萬億"，到"航空業(yè)太慘了"、"一盒冰淇淋價(jià)值多少錢"均有涉獵。

而武漢二廠自今年年中開啟密集代理商招募行動后，蘭世立的舞臺重心也如品牌本身從線上轉(zhuǎn)為線下——其推廣新品牌時(shí)，沿用了自己三十年前于航空旅游業(yè)啟用新人小白的思路，多次強(qiáng)調(diào)原則上不找有飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的代理商——他認(rèn)為這個(gè)群體的認(rèn)知固化、利益模式不利于新品牌起量。

但無可否認(rèn)的是，上一個(gè)高喊互聯(lián)網(wǎng)思維的飲料新勢力已經(jīng)浪子回頭，不斷與經(jīng)銷商修復(fù)關(guān)系。且在蘭世立的抖音評論區(qū)，也有不少對于武漢二廠汽水價(jià)格、份量、包裝的質(zhì)疑。

華創(chuàng)證券于近期的一份海內(nèi)外消費(fèi)對比中指出，日本大都市圈占比過高，缺乏市場縱深，日本消費(fèi)品企業(yè)的"下沉"，只能通過出海實(shí)現(xiàn)。相比而言，中國廣闊且層次分明的下沉市場提供持續(xù)消費(fèi)內(nèi)生動力，中國消費(fèi)品在廣闊的三四線城市空間，升級潛力無限。

武漢二廠也瞄準(zhǔn)了這份機(jī)會窗口。其坦言，省會城市的飲料競品太多，大城市便利店里的飲料或許有上百種。但到地市有幾十種，縣里甚至只有幾種——武漢二廠在一個(gè)省會城市滿足其各種要求的大代理商，3個(gè)月下來只賣2000件，而同期一家縣級小白經(jīng)銷商卻可出貨上萬件。

對于線上9.9元包郵鏈接的"燒錢"操作，其亦披露，自己出不起，這是平臺扶持的手法。類似的引流讓品牌獲得了聲量，也幫平臺圈定下未來物流運(yùn)輸生意的客戶。

相信企業(yè)是盈利的工具，但也不能只會盈利的蘭世立，承認(rèn)利益是驅(qū)使人做事的最大動力。其一方面給員工5%高于行業(yè)平均水平的提成，又堅(jiān)定反對行業(yè)套用多年、容易滋生竄貨機(jī)會的階梯式銷售模式。

想贏得占有量、做出年銷幾十億的大單品，也想改變行業(yè)的傳統(tǒng)玩法。蘭世立的這場創(chuàng)業(yè)，充滿冒險(xiǎn)。

談渠道：線上9.9元包郵是平臺扶持，線下地縣級市場更好開拓

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：從6月底意識到代理商的猶豫困難，到如今宣布聯(lián)系銀行來幫助他們創(chuàng)業(yè)。2個(gè)月內(nèi)下這個(gè)決定是太快了還是太慢了?

蘭世立：我覺得太慢了。原來我們也預(yù)測到很多人創(chuàng)業(yè)會遇到資金問題提出類似要求。找了五六家銀行，目前招商銀行和湖北銀行愿意合作。

創(chuàng)業(yè)需要資金的分兩種，一種是之前創(chuàng)業(yè)失敗沒有錢，另一種是想創(chuàng)業(yè)卻沒有資金。我們說服銀行合作，是告訴他們這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)金流、產(chǎn)品、市場都很好。同時(shí)我們對銀行有托底承諾，如果代理商賣不掉產(chǎn)品，我們幫代理商償還貸款。這對公司的風(fēng)險(xiǎn)說大也不大，我們對產(chǎn)品很有信心，類似情況即使出現(xiàn)比例也小。比如代理商可以把產(chǎn)品退還給我們，我們轉(zhuǎn)給其他人賣。

從實(shí)際情況看，目前合作的代理商的運(yùn)行情況比我們預(yù)期要好。有的縣代理商一個(gè)月出貨5000件，有的地市級代理商一個(gè)多月兩三萬件。

在我們看來，如今縣級市、地級市的市場比省會城市更好開拓。省會城市的選擇、競品太多。走進(jìn)大城市的便利店，飲料或許有上百種。但到地市有幾十種，縣里面甚至只有幾種。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：有酒飲新品牌說，大城市數(shù)一數(shù)二的大商主動找過來合作，把產(chǎn)品瞬間鋪到零售終端，但之后收錢不辦事。武漢二廠有接到類似的邀請嗎？

蘭世立：來咨詢的很多，不過武漢二廠對原先就做這行的經(jīng)銷商基本不考慮。大的代理商一般有兩個(gè)原則，一是合作一線頭部品牌。二是新品牌不求銷量求價(jià)差。我們理解，一個(gè)大代理商可能代理幾百個(gè)產(chǎn)品，武漢二廠就會被淹沒，他不會主動推我們。比如一個(gè)大代理商可能一次賣幾千箱的可樂，我們才賣幾箱，代理商對我們就壓根沒興趣。另外他們賣我們的產(chǎn)品會索要高返傭獎勵政策，可我們已經(jīng)是裸價(jià)，給渠道的空間沒有想象的那么多。

所以武漢二廠原則上尋找沒有做過飲品的代理商，相信他們會專心專一的做。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：您本人也是跨界而來，傾向于找沒有快消經(jīng)驗(yàn)的代理商，是否也有一部分是心境上更接近的情感因素？

蘭世立：大代理商的賬期麻煩，武漢二廠之所以堅(jiān)持薄利、現(xiàn)款，是因?yàn)槲仪宄芏喙臼潜粦?yīng)收應(yīng)付款拖垮的。

我做飲料前跟同行談過，他們的觀點(diǎn)想法跟我們完全不符。我之前做旅游航空生意時(shí)就說過一句話，凡是學(xué)過、做過旅游的我一概不要。那時(shí)候的旅游航空企業(yè)很多不是市場化競爭，與其改變一個(gè)做過旅游、航空的人觀念，不如找新手來，當(dāng)然開飛機(jī)修飛機(jī)的除外。

所以找新人的邏輯在過去30年的經(jīng)驗(yàn)上成立。從武漢二廠這幾個(gè)月的反饋看，有一家武漢最大的代理商，開始提的要求我們都給予滿足?？?個(gè)月下來他只賣了2000件。同期我們某個(gè)縣級的小白經(jīng)銷商都賣上萬件了。類似的情況不是一例，相比動輒說自己有幾十年經(jīng)驗(yàn)的人，一個(gè)按照我們廠家思路的小白代理商往往市場鋪的更好。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：品牌這邊誰來教跨界的代理商做市場?團(tuán)隊(duì)來自于哪里?雙方有認(rèn)知沖突嗎？最后誰妥協(xié)，誰說服誰？

蘭世立：武漢二廠管理者大多還是東星的老人，還有一部分是社招進(jìn)來。我們的原則亦是不能做過飲料行業(yè)，因?yàn)樽鲞^快消品、乳品行業(yè)的人想法多，用經(jīng)驗(yàn)做事容易犯錯(cuò)，我們很難改造。至于你原先做什么產(chǎn)業(yè)的我都不在乎，這次很多代理商以前是做建筑工程的。我的觀點(diǎn)是，只要你有兩三年從學(xué)校畢業(yè)后的工作經(jīng)歷就行。

如果團(tuán)隊(duì)和代理商之間觀念差別太大，我也不希望對方來代理。武漢二廠并不是你有錢就能來，更多是你是否認(rèn)可產(chǎn)品、遵從我們的營銷方式。

前幾天湖南來幾位代理商跟我說，想拿貨再分給二批商。但我們不準(zhǔn)再次批發(fā)，代理商必須直接做終端。以往的層層代理分銷下，如果我給代理商1.9元，市場價(jià)被抬起來就不一定是3.8元。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：快消品想擴(kuò)張，是不是走的都是無限增加分銷商的方式?做大是否系目前排首位的目標(biāo)？線上9.9元三瓶的鏈接是否能負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)成本？產(chǎn)品、渠道、營銷構(gòu)建好后，目前有考慮過用戶的需求體驗(yàn)、交易體驗(yàn)、身份體驗(yàn)嗎？

蘭世立：武漢二廠6月份銷售了40萬件，7月接近50萬件。對新品來說一年能上50萬件就很不錯(cuò)了。武漢二廠目前線上銷量大，地面線下少，是一個(gè)很可惜、浪費(fèi)的狀況。

如果在北京線下，你買一瓶其他品牌的玻璃瓶飲料，通常至少6元，餐飲渠道可能要8元。而武漢二廠線上9.9元三瓶包郵全國，在很多人看來是不可能的模式。但這次線上營銷突破，很大程度感謝京東。最早每單運(yùn)費(fèi)至少報(bào)價(jià)15-18元，但京東愿意接受每單1-2元的條件。因?yàn)樗麄円苍敢庾隼隆⑼茝V全新產(chǎn)品的生意——如果你是一個(gè)京東平臺的新用戶、或是招商銀行的用戶，之前甚至可以1分錢買三瓶包郵全國，這種操作你們可能更看不懂了。其實(shí)都算京東出錢的拉新費(fèi)用，我們出不起的。

不過這種9.9鏈接在我們總銷量比例已經(jīng)降低——原先一天一萬單里它占五六千單，如今只有一兩千單。因?yàn)閺?fù)購率變高后，用戶買整箱的單變多。

京東如今也贏了，我們的大件長途運(yùn)輸交給他們做。一個(gè)月幾十萬件的長途運(yùn)輸，運(yùn)往全國各大倉庫，通常一車的費(fèi)用就要一萬多。另外C端買整箱的單子，我們要支付十幾元的快遞費(fèi)。

武漢二廠在品牌推廣上花了很大功夫，網(wǎng)上賣得好來自于立體推廣。如今積極發(fā)展代理商是覺得很多資源被浪費(fèi)?？课覀冏陨碓賲柡?，在全國3000多個(gè)縣、700多個(gè)地市花幾年都下沉不了。那我為何不借助大眾創(chuàng)業(yè)者的力量，這往往是成本低效率快的事。

最近武漢二廠也跟"兩桶油"達(dá)成協(xié)議，他們兩家在全國有近幾萬個(gè)加油站，未來會在加油站堆碼賣武漢二廠的汽水產(chǎn)品。以前加油送各種積分，我們初步設(shè)想是加油送汽水。

說起來我自己也很吃驚，他們銷售部門是在上周末晚上通過我的抖音賬戶聯(lián)系到我，原本我以為雙方只是見一見，沒想到直接現(xiàn)場辦公，開會探討營銷方式、價(jià)格和供應(yīng)鏈。

設(shè)想一下，如果每個(gè)加油站每天賣一件，單一工廠每日生產(chǎn)量都跟不上。因?yàn)閾?jù)我了解，國內(nèi)目前較大的生產(chǎn)玻璃瓶汽水的工廠，一條生產(chǎn)線單月的產(chǎn)量是10萬件。若之后銷量真的起來了，那需要多家工廠十幾條生產(chǎn)線才能供應(yīng)的上他們的需求。

另外我們也跟京東直營有進(jìn)一步合作，他們?nèi)珖?3個(gè)庫采購武漢二廠的產(chǎn)品。

談創(chuàng)業(yè)：企業(yè)是盈利的工具，但所有暴利的生意不可能長久

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：篩選合作伙伴時(shí)，除了禁止性的要求，真正驅(qū)動人做成一件事的動能是什么？

蘭世立：是機(jī)制。如果層層代理，層層盤剝，利潤低大家沒有積極性，利潤太高終端消費(fèi)者不高興。相較之下，我們給員工的底薪和提成比例高，有5%，比行業(yè)一般2%-3%的提成要多。相比情懷，利益的驅(qū)使是最大動力。我們愿意和思想清晰的人打交道，知道雙方都想要什么。

其實(shí)很多的酒水飲料產(chǎn)品都是被竄貨竄死的。比如大家都認(rèn)為階梯式銷售很棒，達(dá)到多少量級給多少獎勵，但實(shí)際經(jīng)銷商低價(jià)傾銷、竄貨擾亂了市場價(jià)格。

我認(rèn)為所有的竄貨都是廠商造成的，比如廠商想增加銷售額，區(qū)域經(jīng)理跟代理商說你拿十萬件我給你附贈多少產(chǎn)品，那附贈的貨，可能代理商按低于成本5%賣掉，這當(dāng)中有巨大利益。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：您是1960年出生的，同年齡段的人很多已經(jīng)退休了。從您個(gè)人而言，選擇做飲料生意的膽識來自于哪里?對行業(yè)想要改變還是想要贏?

蘭世立：我之前在新加坡發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)?5%是華人。但這樣的人群基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)匾埠茈y買到中國的飲料食品。所以我彼時(shí)創(chuàng)辦了一個(gè)超市品牌，專賣中國食品飲料，每個(gè)月能賣幾千萬人民幣的貨品。

回到國內(nèi)我還是想做超市，便收購了武漢一家頭部便利店品牌。隨之注意到國內(nèi)便利店7到8成的商品是飲品，便找到武漢二廠合作，想能否把產(chǎn)品改造做成爆款突破下。比如東鵬特飲、大窯、統(tǒng)一阿薩姆奶茶都是幾十億的爆款。

3月我發(fā)布一條抖音視頻說武漢二廠汽水的歷史，結(jié)果一晚上5000多條評論罵我。當(dāng)時(shí)很多人說我頭腦不好，認(rèn)為汽水便宜一定不好喝，又好喝又便宜是不可能的。但我想把一瓶8.8元的汽水改成便宜又好喝的，便花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間把產(chǎn)品改良。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：你們收購了武漢二廠，也獲得了晨暉創(chuàng)投投資。創(chuàng)業(yè)企業(yè)對投資人、員工、經(jīng)銷商、用戶負(fù)責(zé)的排序，您怎樣排？

蘭世立：最重要的是客戶是否認(rèn)可你的產(chǎn)品。客戶認(rèn)可了，用戶排第一，其他都是次要的。因?yàn)榭蛻裟軒硎袌稣加辛?，有量才有效益，股東就會滿足。

一切不賺錢的生意就是耍流氓。公司沒有盈利，連生存下去能力都沒有，怎么能談經(jīng)銷商利益。如今靠燒錢燒出來的公司已經(jīng)沒了。

企業(yè)是盈利的工具，但所有暴利的生意也不可能長久，薄利往往贏得更大，這是中國幾千年的傳統(tǒng)。因?yàn)楸├麜齺砗芏喔偁幷撸矔οM(fèi)者的心智。國內(nèi)不少飲料動輒5元、8元。有的玻璃瓶汽水沒果汁、包裝難看、配料一般，回收瓶子還賣6-8元，它真的值這個(gè)價(jià)嗎？

企業(yè)如果只會盈利，不考慮用戶感受，也走不下去。盈利只是相對的，前提是贏得消費(fèi)者信任，前提是產(chǎn)品擁有性價(jià)比優(yōu)勢。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：在不同的賽道嘗試后，若只用一句話概括商業(yè)的本質(zhì)，您會怎么描述？

蘭世立：無論企業(yè)還是產(chǎn)品，本質(zhì)都是性價(jià)比的較量。奢侈品、豪華汽車也是性價(jià)比的生意。性價(jià)比不意味著低價(jià)，而是品質(zhì)和價(jià)格是否匹配。

武漢二廠最近幾個(gè)月的營業(yè)額在3000萬-4000萬，利潤也超出預(yù)計(jì)。我們所有產(chǎn)品是OEM，所以企業(yè)成本比較低。投資方目前排著隊(duì)，我們很快在二級市場會有消息出來。我們想先進(jìn)入二級市場，再通過定增配售等方式對接其他資方。屆時(shí)我們在融資過程中占主導(dǎo)，而非被動答應(yīng)資方條件。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：這么快想去二級市場，是有很強(qiáng)的資金需求嗎？

蘭世立：籌劃上市并不是有很強(qiáng)的資金需求，它是為了企業(yè)的規(guī)范化管理，品牌打造以及公司長遠(yuǎn)發(fā)展。上市公司和普通公司的差別不只是一個(gè)融資的問題。