撰文/習(xí)樂(lè)

如今線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，可供挑選的奶酪棒品牌愈發(fā)琳瑯滿(mǎn)目。

(資料圖片僅供參考)

憑借一定的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及豐富的口感，奶酪棒在近兩年間一躍站上了兒童零食的C位。

隨著伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶等傳統(tǒng)品牌以及妙可藍(lán)多、妙飛、奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新興品牌的接連下場(chǎng)，多種品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

▲賣(mài)場(chǎng)中不同品牌的奶酪棒產(chǎn)品，圖/氫消費(fèi)攝

奶酪棒與人們傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上的奶酪，無(wú)論在成分還是鈣含量上都有所區(qū)別。 

首先，是在成分上。奶酪屬于干酪，是牛奶的濃縮物，主要成分為脂肪和蛋白質(zhì)，而奶酪棒屬于再制干酪，即以奶酪為原料再添加糖等各種食品添加劑。

如果根據(jù)國(guó)標(biāo)GB25192-2010（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“舊國(guó)標(biāo)”）來(lái)看，奶酪棒中的干酪含量只要大于15%就算合格。換算下來(lái)，一根20g的奶酪棒中，干酪含量只要大于3g便可以稱(chēng)為合格產(chǎn)品。

其次，干酪和再制干酪在鈣的含量上也有差別，100g干酪的鈣質(zhì)含量為799 mg。而不同品牌的奶酪棒，在同樣100g的情況下，鈣含量卻相差懸殊。

氫消費(fèi)通過(guò)京東搜索發(fā)現(xiàn)，在奶酪博士A2白金兒童奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為734mg；蒙牛高鈣奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為600mg；伊利兒童奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為580mg；妙飛0添加蔗糖奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為485mg；妙可藍(lán)多兒童奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為357mg。 

雖然鈣含量低于同等克重的干酪，但由于口感更具優(yōu)勢(shì)，且與奶酪有關(guān)的東西，往往受媽媽們青睞等因素，奶酪棒仍迎來(lái)了快速的成長(zhǎng)。

但在此過(guò)程中，由于一些奶酪棒品牌因過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)，卻在品控上失守，而招致部分消費(fèi)者的不滿(mǎn)。

而隨著GB 25192-2022《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新國(guó)標(biāo)”）于去年12月30日的正式實(shí)施，對(duì)于部分奶酪棒品牌也提出了新挑戰(zhàn)。

01、發(fā)霉有雜質(zhì)，成高頻投訴點(diǎn)

氫消費(fèi)注意到，在奶酪棒的眾多投訴中，發(fā)霉變質(zhì)、產(chǎn)品中存在雜質(zhì)成投訴重災(zāi)區(qū)。

在黑貓投訴上，從妙可藍(lán)多到奶酪博士，再到妙飛，均存在被訴產(chǎn)品存在發(fā)霉變質(zhì)的情況。 

在妙可藍(lán)多奶酪棒的投訴下，有用戶(hù)表示“在拼多多上購(gòu)買(mǎi)的奶酪棒，剛開(kāi)始吃覺(jué)得有點(diǎn)發(fā)酸，沒(méi)太在意，后面吃到一個(gè)直接就是發(fā)臭，變色拉絲！”

此外，奶酪博士和妙飛也同樣存在因產(chǎn)品出現(xiàn)變質(zhì)問(wèn)題，而被消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象。

▲黑貓投訴上，奶酪博士以及妙飛奶酪棒變質(zhì)的部分投訴截圖

氫消費(fèi)注意到，事實(shí)上當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所購(gòu)買(mǎi)的奶酪棒出現(xiàn)發(fā)霉變質(zhì)等問(wèn)題時(shí)，往往在維權(quán)的過(guò)程中，因與廠家的各執(zhí)一詞而陷入窘境。

比如有消費(fèi)者反映，在妙可藍(lán)多旗艦店購(gòu)買(mǎi)的奶酪棒發(fā)霉，反饋給客服后，客服需要消費(fèi)者向其提供奶酪棒的開(kāi)箱視頻，商家還表示消費(fèi)者拍照所顯示的情況，或?yàn)榧依飳殞氉约喊涯汤野魜G到地上所導(dǎo)致的。

甚至，商家在與消費(fèi)者溝通時(shí)，還提到，與此前收到的別的消費(fèi)者發(fā)霉的奶酪棒不一樣，只是變質(zhì)，未達(dá)到發(fā)霉程度，無(wú)法處理。

而在另外一則關(guān)于妙可藍(lán)多的投訴中，消費(fèi)者則表示，商家已經(jīng)承認(rèn)發(fā)霉變質(zhì)的問(wèn)題，但400客服聯(lián)系消費(fèi)者，要求消費(fèi)者將原產(chǎn)品寄回，但消費(fèi)者基于留存證據(jù)，并未寄回，而這也導(dǎo)致了后續(xù)陷入維權(quán)困境。

▲消費(fèi)者投訴的妙可藍(lán)多奶酪棒變質(zhì)情況

在變質(zhì)發(fā)霉等問(wèn)題之外，在奶酪棒等產(chǎn)品中還存在著發(fā)現(xiàn)雜質(zhì)毛發(fā)等現(xiàn)象。

以奶酪博士為例，有消費(fèi)者反映其產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉，且產(chǎn)品包裝中有頭發(fā)。

▲消費(fèi)者投訴奶酪博士有頭發(fā)的情況

而在妙可藍(lán)多的一款奶酪條產(chǎn)品中，也因含有雜質(zhì)毛發(fā)，而被消費(fèi)者投訴。

氫消費(fèi)注意到，實(shí)際上早在去年，與奶酪棒發(fā)霉變質(zhì)等相關(guān)問(wèn)題，就曾見(jiàn)諸報(bào)端。

以妙飛為例，去年3·15前夕，海南省級(jí)融媒體移動(dòng)客戶(hù)端《新海南》便曾報(bào)道了一位消費(fèi)者張先生，購(gòu)買(mǎi)妙飛奶酪棒給孩子食用，但奶酪棒已經(jīng)發(fā)霉變質(zhì)一事，孩子后續(xù)出現(xiàn)了拉肚子狀況。

隨后在與妙飛在海南的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表協(xié)商的過(guò)程，讓張先生異常憤怒，對(duì)方告訴他，這種事情在海南和廣東經(jīng)常有的。

這一事件在海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局美蘭分局海甸市場(chǎng)監(jiān)督管理所的介入下，經(jīng)銷(xiāo)商提出了賠償10倍金額，但最終張先生表示了拒絕。

值得注意的是，也是在去年3·15 之際，妙飛還登上了消費(fèi)者報(bào)發(fā)布的 2021 年度“十大不推薦產(chǎn)品”榜單。但至少?gòu)暮谪埻对V的情況來(lái)看，盡管時(shí)隔一年，妙飛在品控上仍有疏漏。

02、行業(yè)諸多問(wèn)題待解

奶酪棒的火熱，讓頭部品牌逐漸穩(wěn)固市場(chǎng)地位，也引得一些新品牌揭竿而起。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，妙可藍(lán)多在奶酪零售市場(chǎng)的品牌市占率從2017年的1.9%上升至2021年的27.75%。但在2018年，市場(chǎng)份額前四大品牌全部由外資占據(jù)，妙可藍(lán)多當(dāng)時(shí)市占率不足3%。

但奶酪棒品牌的快速發(fā)展，曾很長(zhǎng)一段時(shí)間仰賴(lài)于代工廠。

此前就有媒體報(bào)道，新品牌想要吃到奶酪棒的紅利，只需要找到一家代工廠就夠了，而代工廠能為品牌提供多種口味通版配方產(chǎn)品的同時(shí)，如果品牌想做自己的配方，只要付研發(fā)費(fèi)用，代工廠也是可以解決的。

更有意思的是，小小的一根奶酪棒上，卻將品牌的溢價(jià)體現(xiàn)得淋漓盡致。

在上述媒體的報(bào)道中，代工廠做自有品牌的奶酪棒，批發(fā)價(jià)7元一袋，終端銷(xiāo)售價(jià)格9元左右，同等配方的品牌奶酪棒，終端價(jià)格接近翻倍。 

而當(dāng)越來(lái)越多的新銳品牌借助代工廠，拉低了進(jìn)入奶酪棒市場(chǎng)的門(mén)檻時(shí)，行業(yè)同質(zhì)化也愈發(fā)嚴(yán)重。

以至于在2021年的一場(chǎng)奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理龔群直言，“目前奶酪終端市場(chǎng)拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化?！?/p>

在面對(duì)同質(zhì)化時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)則成為了強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知與進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)占有率的常規(guī)動(dòng)作之一。

高價(jià)請(qǐng)明星代言，斥數(shù)億元砸廣告投放，似乎成各品牌的“家常便飯”。妙可藍(lán)多在營(yíng)銷(xiāo)上的投入，更是隨著營(yíng)收一路水漲船高。

公開(kāi)資料顯示，妙可藍(lán)多2019年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用為 3.59億元， 2020年為7.11億元，2021年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了11.59億元，與之對(duì)應(yīng)，這三年妙可藍(lán)多的營(yíng)收分別為17.44億、28.47億、44.78億。

但一個(gè)尷尬的事實(shí)是，即便依靠營(yíng)銷(xiāo)搶占用戶(hù)心智，營(yíng)收同比增長(zhǎng)、且在高毛利的情況下，妙可藍(lán)多2022年Q3財(cái)報(bào)中，凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)了不同程度的降幅，其中凈利潤(rùn)為1164.72萬(wàn)元，同比下滑63.03%，扣非凈利潤(rùn)則虧損2744.34萬(wàn)元，同比下降186.17%。

伴隨著“重營(yíng)銷(xiāo)”，“輕研發(fā)”也是行業(yè)常被詬病的點(diǎn)。妙可藍(lán)多作為行業(yè)龍頭，研發(fā)投入占比常年維持在1%左右。2022年上半年，其投入的研發(fā)費(fèi)用只有1500萬(wàn)元，比去年同期還減少了12.4%。

破局低門(mén)檻行業(yè)的同質(zhì)化，必然要從產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、口感等方面入手，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這需要公司持續(xù)的研發(fā)投入。好在妙可藍(lán)多、奶酪博士已經(jīng)擁有自建工廠，將逐步推動(dòng)中國(guó)奶酪行業(yè)“品質(zhì)工程”。

03、新國(guó)標(biāo)倒逼行業(yè)洗牌

雖目前在奶酪棒頭部梯隊(duì)品牌中，尚未有一家因食品安全問(wèn)題受到處罰，但作為部分奶酪棒代工廠的山東君君乳酪有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“君君乳酪”）此前卻因?yàn)樯a(chǎn)的“鮮酪棒兒童成長(zhǎng)奶酪棒(草莓味)”菌落總數(shù)項(xiàng)目不符合GB-25192-2010《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪》要求，而在2021年收到了深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的食品安全抽樣檢驗(yàn)不合格結(jié)果通知書(shū) 。

要知道的是，作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的奶酪棒代工企業(yè)之一的君君乳酪，曾一度是很多品牌入局奶酪棒市場(chǎng)初期的合作伙伴。據(jù)36氪的報(bào)道顯示，君君乳酪累計(jì)代工的奶酪棒品牌有20多個(gè)，包括妙飛、奶酪博士、熊貓、思克奇、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。

值得注意的是，隨著奶酪棒行業(yè)的快速發(fā)展，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷的完善，在去年年底，國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的GB25192—2022《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新國(guó)標(biāo)”）正式實(shí)施，而在新國(guó)標(biāo)下，過(guò)往奶酪棒行業(yè)中所存在的亂象或?qū)⒂兴纳啤?/p>

在新國(guó)標(biāo)下，只有添加50%以上干酪的產(chǎn)品才能稱(chēng)為再制干酪（過(guò)往的奶酪棒、奶酪片等均屬于再制干酪范疇下），干酪添加量在15%至50%之間的產(chǎn)品只能稱(chēng)為干酪制品，且新標(biāo)準(zhǔn)下，要求產(chǎn)品包裝上應(yīng)標(biāo)明干酪使用比例。 

對(duì)比來(lái)看，過(guò)往的舊國(guó)標(biāo)下，干酪的比例只要大于15%即可稱(chēng)為再制干酪，因此，對(duì)于大多數(shù)奶酪棒品牌來(lái)說(shuō)，想在新國(guó)標(biāo)施行之后，仍能維持原有的再制干酪標(biāo)注，需要首先在干酪添加量上進(jìn)行調(diào)整。

當(dāng)然，新國(guó)標(biāo)也給企業(yè)留出了過(guò)度期，舊版包材可申請(qǐng)延期使用至2023年6月30日。

氫消費(fèi)注意到，大多數(shù)奶酪棒品牌在干酪含量以及外包裝上，已經(jīng)迎合新國(guó)標(biāo)進(jìn)行了改變，同時(shí)，在電商平臺(tái)的詳情頁(yè)中，也進(jìn)行了顯著標(biāo)注。

以京東平臺(tái)為例，妙飛的詳情頁(yè)中顯示，干酪的添加量為55%，百吉福的干酪添加量為51%，伊利的一款奶酪棒干酪的添加量大于等于51%，奶酪博士的一款產(chǎn)品中，干酪添加量大于等于86%。 

氫消費(fèi)注意到，在妙可藍(lán)多的京東和天貓旗艦店中，僅在“0添加奶酪棒”這一款產(chǎn)品的詳情頁(yè)和產(chǎn)品包裝上對(duì)干酪含量進(jìn)行了顯著標(biāo)注，但其他產(chǎn)品的詳情頁(yè)中截止發(fā)稿前并未進(jìn)行標(biāo)注。

顯然，新國(guó)標(biāo)的施行，將有助于消費(fèi)者更清晰的選擇自己想要的產(chǎn)品，此外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角力點(diǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)添加、奶源等更加考驗(yàn)企業(yè)硬實(shí)力的核心時(shí)，對(duì)于過(guò)往在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，爭(zhēng)得一時(shí)勝利的奶酪棒品牌來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)新的大考已經(jīng)到來(lái)。