對于各大跨國公司來說，由哈佛商學院商業(yè)史教授杰弗瑞·瓊斯（Geoffrey Jones）在《美麗戰(zhàn)爭——化妝品巨頭全球爭霸史》一書中所提出來的“超級品牌的本地化認同”問題，在中國市場正日漸突出。
2022年11月15日，資生堂中國在上海舉辦了主題為“各美其美，萬物資生”的集團150周年中國發(fā)布會，并宣布了其在中國市場的全新業(yè)務增長計劃。
這個計劃正在試圖以“無限貼近”中國市場的姿態(tài)，打造一個更加開放和靈活的“資生堂中國新生態(tài)”，以順應正處在不斷變化中的中國市場，從而破解弗瑞·瓊斯提出的難題。
資生堂中國CEO藤原憲太郎
01
集中研發(fā)資源 打造全球第二大創(chuàng)新中心
最近幾年，中國消費者的消費行為發(fā)生重大變化的底層邏輯是中國社會的全面進步。
消費者知識水平的提高外加互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳播的便捷性，導致消費者對消費品的“求知欲”出現(xiàn)了大爆炸。對于化妝品到底是什么，功效如何實現(xiàn)等問題產(chǎn)生了強烈的求知欲。
艾瑞咨詢2021年的一項調(diào)查則顯示，79.3%的消費者表示自己對護膚品的關(guān)注點在最近3年內(nèi)發(fā)生了明顯的變化。具體表現(xiàn)為對護膚品成分、功效和安全性的關(guān)注度已經(jīng)遠大于對品牌知名度和性價比的關(guān)注度。
（數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢）
這意味著，原本處于“后臺”的化妝品研發(fā)部門，正日漸有被推向前臺的趨勢。當科學知識成了和消費者之間快速建立信任的重要鏈接點，科研部門的價值在營銷端口就開始具有了新的意義。
作為一家見證了150年滄桑巨變的全球性美妝企業(yè)，硬核的科研實力一直是資生堂最顯著的標簽。若從1897年推出第一款化妝品——紅色蜜露化妝水開始算起，至今已有125年的護膚品研發(fā)經(jīng)驗。
1897年第一瓶“紅色蜜露”
1997年更新后上市的“紅色蜜露”
自1897年上市以來，“紅色蜜露”的品質(zhì)隨著技術(shù)進步不斷改良，產(chǎn)品容器也歷經(jīng)多次改版
據(jù)統(tǒng)計，在有“化妝品界奧林匹克”之稱的IFSCC國際化妝品技術(shù)者聯(lián)盟大會上，資生堂集團從1976年至今獲獎共計29次，以壓倒性優(yōu)勢位居全球之冠。
（圖源：資生堂中國官網(wǎng)）
歷經(jīng)一個半世紀的發(fā)展，截止2021年統(tǒng)計，資生堂在全球范圍內(nèi)擁有超2600個專利。比如，被廣泛應用在旗下美白產(chǎn)品中的4MSK（4-甲氧基水楊酸鉀鹽），以及最新亮相的行業(yè)首創(chuàng)革命性防曬黑科技——“紫外線轉(zhuǎn)化技術(shù)”等。
不僅如此，資生堂還另辟蹊徑探索血液循環(huán)與美膚的關(guān)系。集團同名品牌SHISEIDO資生堂品牌通過數(shù)十年的血管和血液循環(huán)研究，創(chuàng)新性研發(fā)了紅脈微循環(huán)（LifebloodResearch™）技術(shù)，且近兩年來不斷精進，持續(xù)刷新資生堂的科研招牌。
經(jīng)過20多年的發(fā)展，伴隨著業(yè)務的拓展需求和市場競爭環(huán)境的改變，資生堂在中國的研發(fā)布局也正步入全新的發(fā)展階段。根據(jù)資生堂中國首席研發(fā)官荒木先生在150周年發(fā)布會上的介紹，未來幾年內(nèi)，資生堂集團將持續(xù)投資，在中國打造其全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化針對中國消費者的皮膚研究、孵化包括醫(yī)美和口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新，并攜手各方加速開源創(chuàng)新。
資生堂中國首席研發(fā)官 荒木秀文
資生堂中國與東方美谷共同創(chuàng)辦的“Beauty Beyond”研發(fā)行業(yè)論壇已連續(xù)舉辦了兩屆，正日漸成為一個促進行業(yè)技術(shù)交流合作的平臺。另外，資生堂研發(fā)中心自身的開放式創(chuàng)新項目“菲波娜”（fibona）今年9月也已正式落地中國，設(shè)置了“醫(yī)學美容”和“整體之美”兩大主題，開始發(fā)起初創(chuàng)企業(yè)招募。這一項目致力于將初創(chuàng)企業(yè)所擁有的創(chuàng)新理念和技術(shù)，與資生堂自身的產(chǎn)品、技術(shù)和服務等優(yōu)勢相結(jié)合，以更快速度響應消費者的需求和市場趨勢。
資生堂研發(fā)中心開放式創(chuàng)新項目“菲波娜”（fibona）
從整合中國研發(fā)中心，持續(xù)加大在中國市場的科研投入，到以“菲波娜”項目為依托，推動開放式創(chuàng)新，可以看出資生堂其實已經(jīng)敏銳地洞察到了中國市場在消費者層面發(fā)生的一系列巨大變化，正在從組織架構(gòu)上進行根本性調(diào)整，加快創(chuàng)新的步伐，以確保實現(xiàn)業(yè)務的可持續(xù)增長。
02
聚焦“美膚”業(yè)務 全力布局高增長細分賽道
為了應對全球市場變化引起的行業(yè)變局，2020年，資生堂集團決定以轉(zhuǎn)型迎戰(zhàn)挑戰(zhàn)，明確提出了“到2030年，成為美膚領(lǐng)域世界 No.1 的企業(yè)”的目標。在這一戰(zhàn)略部署下，資生堂集團持續(xù)加注護膚業(yè)務，提出「致勝美膚」全球策略。
此策略推動下，資生堂加碼中國市場，在護膚領(lǐng)域動作不斷。
今年6月，資生堂集團在中國推出了專為亞洲女性研發(fā)的全新科技口服美容品牌流之律（INRYU），此前還在去年進博會上舉辦了該品牌的全球首秀。7月又推出了專為亞洲年輕男士打造的新奢復合護膚品牌侍刻（SIDEKICK）。
侍刻SIDEKICK品牌產(chǎn)品圖
流之律INRYU品牌產(chǎn)品圖
口服美容和男士護膚賽道的中國現(xiàn)狀頗為相似：品類的市場教育不足，且尚未誕生頭部品牌，還充滿著極富想象力的增長空間。對于資生堂來說，提前布局有望搶占風口先機。
資生堂中國口服美容事業(yè)部負責人賴佩蕓
以男士賽道為例，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預計2022年中國男性護膚品行業(yè)的市場規(guī)模為113億元，預計到2027年規(guī)模有望達到240億元，2022-2027年均復合增長率為16.26%。隨著男性護膚消費意識的覺醒，男性護膚品正逐漸成長為一個新的藍海市場。這讓資生堂對侍刻SIDEKICK的規(guī)劃頗有信心，目標是5年內(nèi)拿下中國男性護膚市場上份額Top 3?！沧?〕
資生堂中國男士產(chǎn)品和美容儀器業(yè)務負責人阿南徹
資生堂豐富而平衡的美膚品牌組合
至此，資生堂的中國品牌策略其實已經(jīng)非常清晰。
一方面，以男士護膚侍刻（SIDEKICK）、家用美容儀璣妍之光（EFFECTIM）、口服美容流之律（INRYU）等新品牌在細分賽道尋求更多新增量；另一方面，積極發(fā)揮現(xiàn)有品牌的成長性，在產(chǎn)品和營銷上不斷推陳出新，贏得更多消費者。
茵芙莎品牌總監(jiān) 俞晴
資生堂麗源化妝品有限公司總經(jīng)理佐佐木要
這種“雙管齊下”的增長策略，無疑是應對消費碎片化趨勢的理性選擇。事實上，除了新晉品牌大放異彩，多個美膚品牌今年的表現(xiàn)也可圈可點。
2月，娜斯（NARS）推出革新性底妝產(chǎn)品，實現(xiàn)上半年中國市場逆勢增長，增幅達25%；8月，安熱沙（ANESSA）應季推出搭載黑科技的防曬新品“煥光瓶”；9月，SHISEIDO資生堂品牌攜悅薇小針管制造一系列以產(chǎn)品功效為中心的社交熱點，注重產(chǎn)品力本身同步去探索年輕人喜愛的傳播方式，彰顯以產(chǎn)品力為核心下的不斷創(chuàng)新探索。于2021年上市的高端科技品牌璣妍之光（EFFECTIM）也邀請藝人蔡徐坤為代言人，發(fā)力營銷推廣。同樣于去年來華的頂級護膚奢品御銀座（THE GINZA）分別于去年在北京、上海開設(shè)全球首家百貨專柜與全球首家精品店，今年年內(nèi)又陸續(xù)進駐杭州銀泰、南京德基等開柜，進一步觸達更多高端消費者。不僅如此，自2020年初將高端進口品悅薇下沉至超千家化妝品專營店起，資生堂就一直是在線下渠道難得在持續(xù)發(fā)力的外企之一。
娜斯推出革新性底妝產(chǎn)品
安熱沙 “煥光瓶”
SHISEIDO資生堂品牌悅薇小針管眼霜
高端科技品牌璣妍之光
頂級護膚奢品THE GINZA御銀座全球首家精品店
高端進口品牌悅薇
03
入局醫(yī)美賽道 用產(chǎn)業(yè)投資拓寬業(yè)務邊界
如果說“創(chuàng)新中心”是資生堂這艘百年戰(zhàn)艦的發(fā)動機，“美膚業(yè)務”是戰(zhàn)艦的主體，那么資生堂設(shè)立的產(chǎn)業(yè)投資基金則是雷達和天線。
資生堂于2019年在設(shè)立了中國事業(yè)創(chuàng)新投資室，致力于探索和深度參與本土創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑，推動中國市場持續(xù)引領(lǐng)全球增長。在中國事業(yè)創(chuàng)新投資室的推動下，今年8月資生堂在華設(shè)立的首個專項投資基金——資悅基金正式啟動。
據(jù)悉，作為中國首個國際美妝集團的專項投資基金，資悅基金的規(guī)模最高可達10億人民幣，將重點聚焦美妝、健康等前沿市場的新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資。資生堂希望以此為起點，與被投企業(yè)探索強強聯(lián)手的戰(zhàn)略合作空間。
資悅基金啟動后，首筆斥資近億元，領(lǐng)投重組膠原蛋白生物材料領(lǐng)軍企業(yè)江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技有限公司（簡稱“創(chuàng)健醫(yī)療”）A輪融資。
經(jīng)過前期的探討和規(guī)劃，雙方?jīng)Q定將在功能性護膚領(lǐng)域的探索率先落地在醫(yī)美賽道。
這一選擇并不令人意外！
在顏值經(jīng)濟時代，醫(yī)美意識崛起、消費者年輕化、輕醫(yī)美項目快速普及和互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起等諸多因素疊加，正推動醫(yī)美從小眾消費轉(zhuǎn)向大眾消費，中國醫(yī)美行業(yè)在高需求下保持高景氣度。
中信建投證券研究顯示，中國已成為全球第二大醫(yī)美市場，2024年我國醫(yī)美市場規(guī)模有望突破3000億元，相比于2019年市場翻倍增長。綜合對比國內(nèi)外醫(yī)美滲透率和消費金額等指標，中長期看我國醫(yī)美行業(yè)仍有5倍以上成長空間〔注2〕。
資生堂中國入局醫(yī)美正是把握這一發(fā)展機遇的前瞻性部署。
從合作雙方資質(zhì)看，資生堂擁有百年研發(fā)實力、嚴苛的質(zhì)量標準和豐富的品牌管理經(jīng)驗；而創(chuàng)健醫(yī)療在產(chǎn)品研發(fā)、原料供給和渠道資源等方面積累了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。
資生堂中國與創(chuàng)健醫(yī)療醫(yī)學美容戰(zhàn)略合作簽約儀式
（左起：資生堂中國首席財務官余兆鈺、資生堂中國事業(yè)創(chuàng)新投資室高級副總裁周濤聲、創(chuàng)健醫(yī)療副總裁嚴?？?、創(chuàng)健醫(yī)療CEO錢松）
關(guān)于未來的更為廣泛的投資賽道，資生堂曾對外表示：當前功能性護膚產(chǎn)品受到越來越多消費者的青睞。接下來，資生堂中國對于細分賽道的關(guān)注不限于膠原蛋白，還包括抗敏感、抗老化、強功效、純凈美膚、醫(yī)美術(shù)后精細化管理在內(nèi)的細分領(lǐng)域，均在考慮范圍之內(nèi)。
可以預見的是，隨著資生堂旗下產(chǎn)業(yè)基金的不斷布局，資生堂中國未來的業(yè)務邊界已經(jīng)出現(xiàn)了從“美容護膚品領(lǐng)域”向“醫(yī)美”“大健康”領(lǐng)域拓展的無限可能，這將進一步提升中國市場的分量。
一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，2022年上半年資生堂集團財報顯示，中國地區(qū)實現(xiàn)銷售額1157.39億日元（約合人民幣57.92億元），首次超過日本本土，躋身全球第一大市場。
資生堂集團CEO魚谷雅彥在150周年發(fā)布會上表示：“中國早已是資生堂集團最大海外市場，正逐步成為全球最大市場。在集團邁向‘WIN 2023 and Beyond’一系列中長期發(fā)展目標的進程中，中國市場將發(fā)揮越來越重要的作用，引領(lǐng)集團的創(chuàng)新和增長。”
資生堂集團CEO魚谷雅彥
站在150周年的臺階上，資生堂集團正圍繞“致勝美膚、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造社會價值”四大戰(zhàn)略方向，持續(xù)夯實其在中國美妝市場的地位，并將中國打造成資生堂全球市場的“第二總部”。
一切堅固的東西都煙消云散了，而資生堂卻能經(jīng)歷150年的歲月洗禮，始終生生不息，愈發(fā)雄健，這中間的關(guān)鍵就在于其始終能保持“柔軟”，從而能無限貼近正在變化中的市場。而這一切的精神來源，也許真的就藏在“資生堂”的名字當中。
“至哉坤元，萬物資生”！
（易經(jīng)截圖）
〔注1〕：2022年中國男性護膚品行業(yè)市場規(guī)模、競爭格局及發(fā)展前景分析 一個新的藍海市場_前瞻趨勢 - 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 (qianzhan.com)
〔注2〕：中信建投證券研究：醫(yī)美行業(yè)深度研究｜黃金賽道 美無止境https://mp.weixin.qq.com/s/VbUs60ztCHxiYQDDNJbcWw
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