新冠疫情對國民經(jīng)濟及居民生活產(chǎn)生了重大影響,在黨中央和國務院提出“擴大內(nèi)需、促進消費”的背景下,信用卡業(yè)務作為銀行零售版圖的布局重點之一,挑戰(zhàn)與機遇并存。目前,我國信用卡行業(yè)發(fā)展逐步進入成熟期,面對激烈的競爭,各家銀行持續(xù)調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營策略。
近日,金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟聯(lián)合銀聯(lián)數(shù)據(jù)發(fā)布了《守正出奇,行穩(wěn)致遠——疫情重塑下的信用卡市場研究報告》,該報告通過八十多頁、近六萬字的詳實分析,結(jié)合定量研究和桌面研究,對疫情重塑下的信用卡行業(yè)發(fā)展特點、客群經(jīng)營策略、區(qū)域市場發(fā)展態(tài)勢等內(nèi)容進行深入解讀,并結(jié)合最新監(jiān)管要求,為信用卡業(yè)務發(fā)展提供參考建議。
1疫情影響:72%用戶傾向線上購物,近半數(shù)用戶有補償消費意愿
新冠疫情呈現(xiàn)出“點多、面廣、頻發(fā)、周期長”的特點,對居民生活、工作、消費等諸多方面產(chǎn)生影響。根據(jù)影響強弱程度排序,疫情對于居民娛樂生活、日常出行的影響最大,受訪者中,認為上述兩方面受到疫情影響的比例超六成。
圖1:疫情對于居民生活各方面的影響
居民消費行為悄然發(fā)生變化。消費者對于線上渠道更為依賴,72%受訪者傾向于線上購物,直播帶貨、社區(qū)團購、生活服務類直供平臺等獲得更多關注。消費者更愿意善待自己,近50%受訪者表示“相較疫情前,更愿意暫時通過瘋狂消費來補償自己”。消費更具指向性,消費者對于供給易受影響的品類消費意愿更高,65.3%受訪者認為“不得不做一些消費品類取舍來保持生活”。游戲成為僅次于短視頻的重要娛樂消費場景,89.5%受訪者認同游戲有助于緩解負面情緒。消費者逐漸從“未來時間導向”變?yōu)?ldquo;現(xiàn)在時間導向”,盡可能把握當下,同時為未來做好應變準備。
疫情影響之下,網(wǎng)購和外賣是信用卡消費頻率增長最為顯著的場景。
圖2:相比疫情前,持卡人各場景使用信用卡的消費頻率變化(%)
2客群畫像:權益細分亟待探索,重點客群精細化運營
信用卡市場加速進入“一人多卡”時代,受訪者中,超半數(shù)持卡人擁有2張及以上信用卡,銀行信用卡發(fā)行日益精細化,持有他行信用卡、且有良好還款記錄的持卡人成為銀行爭搶的重點對象。額度、安全和服務品質(zhì)是持卡人最為關注的因素。
持卡人對于信用卡權益的偏好呈現(xiàn)多元化趨勢,購物消費類權益、餐飲類權益和酒店類權益更能虜獲用戶芳心。調(diào)研發(fā)現(xiàn),近四成用戶期望銀行能夠根據(jù)資產(chǎn)水平提供差異化權益。
圖3:持卡人喜愛的信用卡權益(%)
在重點客群方面,年輕客群是移動互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”,線上觸媒和消費軌跡最為活躍,51%的00后較疫情前增加了直播帶貨類渠道購物頻率。下沉客群中“明星效應”和“圈層化”傾向明顯,其對于明星推薦、QQ興趣群等的信賴度高于總體。高端客群中女性持卡人占比較男性高出26個百分點,“她經(jīng)濟”值得關注。
圖4:接觸產(chǎn)品推廣信息的線上渠道(%)-總體與年輕客群情況
圖5:獲取信用卡相關信息的渠道(%)-總體與下沉市場情況
3區(qū)域分析:立足地域特色與用戶偏好,挖掘市場空間
我國各區(qū)域信用卡市場發(fā)展并不均衡,為了使不同區(qū)域信用卡市場的發(fā)展現(xiàn)狀和增長潛力更加立體化、多維化、可比化,報告構(gòu)建了信用卡區(qū)域市場五維分析模型,即從發(fā)卡潛力、收益能力、場景構(gòu)建、風險情況和消費活躍度五大維度來呈現(xiàn)我國內(nèi)地七個區(qū)域信用卡市場的發(fā)展現(xiàn)狀,具體情況如下:
表1:信用卡區(qū)域市場五維分析模型情況
注:Index值表示該區(qū)域在各維度上表現(xiàn)強弱,Index大于100,表示該區(qū)域在該維度上的表現(xiàn)優(yōu)于總體平均水平,Index小于100,則表示該區(qū)域在該維度上的表現(xiàn)不及總體平均水平。綠色表示該維度上表現(xiàn)最好的兩個區(qū)域,紅色表示相對落后的兩個區(qū)域。
東北地區(qū)持卡人在服飾場景活躍度較高,30歲以下客群占比較整體低11個百分點。建議未來當?shù)匕l(fā)卡銀行將場景生態(tài)化作為信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型著力點,以場景重塑拉動信用卡業(yè)務增長。同時,年輕用戶的獲取尤為關鍵,客群結(jié)構(gòu)關系到零售業(yè)務未來發(fā)展?jié)摿?銀行需在產(chǎn)品與服務設計、市場營銷推廣、消費場景構(gòu)建等方面,針對年輕客群采取更多差異化舉措。
華北地區(qū)女性用戶占比達62%,白金卡及以上級別持卡人占比位于各區(qū)域之首。建議當發(fā)卡銀行進一步深化客戶經(jīng)營,在行內(nèi)打通零售業(yè)務條線壁壘,挖掘用戶多維金融需求,致力為用戶提供儲蓄、理財、車貸房貸、消費信貸、外匯、貴金屬等全方位金融服務。此外,華北地區(qū)持卡人對于消費者權益保護的關注度較高,銀行需提高信用卡息費管理的規(guī)范性和透明度,關注持卡人信息安全和個人隱私保護。
華中地區(qū)居民相較其他地區(qū)更偏愛使用信用卡進行短期借貸。調(diào)研發(fā)現(xiàn),華中地區(qū)的消費趨勢有較為顯著的線上化特征,各類網(wǎng)購、綜合類影音軟件對華中地區(qū)人群有較大吸引力,銀行可設計針對性的權益。同時,基于區(qū)域用戶關注開卡禮、卡面設計和積分累計方式/兌換內(nèi)容的特點,銀行也可以根據(jù)細分客群提供差異化服務,如卡面定制、多倍積分權益等。
華東地區(qū)場景活躍度受疫情沖擊較大,但發(fā)卡潛力和收益能力表現(xiàn)強勁。建議華東地區(qū)發(fā)卡銀行進一步洞察年輕客群需求,將用戶體驗做到極致,不斷加強產(chǎn)品支撐體系建設,構(gòu)建特色化快速發(fā)卡的科技能力。華東地區(qū)用戶對于信用卡“無卡化”的熱情更高,銀行應依托金融科技,特別是在監(jiān)管機構(gòu)有序推進線上發(fā)卡試點的背景下,積極爭取試點資格,為用戶帶來更加數(shù)字化、智能化、便捷化的安全支付體驗。
西南地區(qū)信用卡增量市場空間較大,持卡人期待購物消費類權益。建議西南地區(qū)發(fā)卡銀行依托本地商戶資源,開展大型主題營銷活動,以促動消費交易。此外,結(jié)合西南地區(qū)持卡人的平均年齡略低于總體的情況,銀行可進一步聚焦年輕一族的消費潛力。調(diào)查顯示,西南地區(qū)的消費者傾向于將線上自媒體和KOL作為信息渠道,銀行在營銷渠道方面可有所側(cè)重。
西北地區(qū)持卡人疫情后報復性消費意愿強烈,其對于線下渠道仍然較為依賴,光顧綜合性購物中心、超市的頻率高于其它區(qū)域持卡人。建議西北地區(qū)發(fā)卡銀行關注吃喝玩樂、衣食住行等“強生活”場景,同時,針對當?shù)爻钟邪捉鹂ɑ蜚@石卡的用戶比例不到10%、與全國19.7%的水平存在差距的特點,進一步開拓高端客群市場空間,拉動信用卡中間業(yè)務收入的增長。
華南地區(qū)收益能力領跑全國,年卡均收入高于全國平均水平約421元。建議未來華南地區(qū)發(fā)卡銀行全方位提升信用卡業(yè)務運營精細化程度,以本土化、精品化為目標,串聯(lián)線上線下多重消費場景,構(gòu)建以用戶體驗為中心的大生活金融生態(tài)圈。在場景建設方面,可加大對網(wǎng)購、社交娛樂、旅行等場景的拓展力度,以彌補疫情帶來的沖擊;在權益方面,汽車類權益以及娛樂類權益是當下華南地區(qū)持卡人較為熱衷的品類。
4合規(guī)發(fā)展:聚焦監(jiān)管變化,業(yè)務發(fā)展步入新階段
2022年7月,銀保監(jiān)會和中國人民銀行發(fā)布《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》,報告基于《通知》要求,對新形勢下銀行信用卡業(yè)務發(fā)展提出建議。
利潤中心與零售引流并重,加大業(yè)務投入。信用卡業(yè)務對全行營業(yè)收入有可觀貢獻,且對提升中間業(yè)務收入具有關鍵作用,同時也是零售業(yè)務獲客的絕對主力。銀行需堅定業(yè)務發(fā)展信心,持續(xù)加大業(yè)務投入,直至進入穩(wěn)定的盈利階段。
瞄準特定市場機會,創(chuàng)新產(chǎn)品及權益設計。我國信用卡市場發(fā)展情況并不均衡,部分區(qū)域、特定客群存有較大的業(yè)務提升空間,銀行需立足自身資源,瞄準重點市場,提升獲客潛能。
精細運營提升活性,注重消費者權益保護。用戶經(jīng)營重要性凸顯,銀行應深耕客群需求,在獲客、激活、用卡、份額提升、場景沉浸、分期促動、交叉銷售等方面“精耕細作”。
逐步實現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,全場景建設促動消費。信用卡業(yè)務固有的支付結(jié)算屬性使其非常容易與消費零售的交易結(jié)算場景建立聯(lián)系,銀行需構(gòu)建“衣食住行游購娛”生活服務場景,盤活流量并從中發(fā)現(xiàn)業(yè)務機會、提升業(yè)務綜合收入。
線上業(yè)務探索發(fā)展,科技賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在金融科技加速發(fā)展的背景下,銀行需持續(xù)加強科技能力建設,為業(yè)務穩(wěn)健有序開展提供基礎支持。
作為銀行零售業(yè)務的主要抓手,信用卡業(yè)務充分賦能消費復蘇,助力激發(fā)市場活力、釋放消費潛力。在經(jīng)濟環(huán)境不斷變化和行業(yè)監(jiān)管趨嚴趨細的背景下,信用卡業(yè)務回歸本源,銀行立足細分客群及區(qū)域特點,把握潛在市場機會,在審慎合規(guī)經(jīng)營的基礎上,加快轉(zhuǎn)變信用卡業(yè)務發(fā)展方式。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。