然而在明星營銷受到熱捧的同時，種種問題接踵而至。明星營銷實際銷售轉(zhuǎn)化達不到預(yù)期，社交媒體上頻現(xiàn)粉絲因為品牌的商業(yè)性、給到的title、資源等各種原因?qū)ζ放瓶谡D筆伐。粉絲與品牌之間的矛盾沖突，使明星營銷難以有效實現(xiàn)。
品牌不能再以高高在上的形象入駐，而是要放平姿態(tài)，了解粉絲痛點與興奮點，為他們進行產(chǎn)品創(chuàng)新，加入到粉絲圈層中，引發(fā)圈層共鳴。品牌的目標不單只是“割韭菜”，還要有吸引點，有話題創(chuàng)造性，帶給粉絲一次全新的體驗。
近日，隨著618大戰(zhàn)的成績出爐，有一個成績亮眼的國貨彩妝品牌，憑借深度融合的品牌代言人策略，在618節(jié)點打造了一個立足飯圈，引爆圈層的營銷事件，實現(xiàn)了品牌與代言人之間“1+1>2”的營銷效果。
品牌的名字，就叫colorkey珂拉琪。
一次與粉絲之間的“有效溝通”
一直以來，“飯圈”給人的印象似乎都是愿意為自己喜歡的明星或偶像出錢出力、“為愛發(fā)電”。事實上，在明星互動營銷方面，也講究有效溝通與無效溝通。
無效溝通指的是，明星與品牌之間本身契合度不高，或者兩者之間的融合不夠深入，合作交流建立并停留在拍攝TVC和平面廣告，品牌與明星之間絲毫沒有火花，即使是“上頭”的粉絲，也能多少看得出些“割韭菜”的意味。
而有效溝通則恰恰相反。以珂拉琪此次與迪麗熱巴的營銷案例為例，在前期的調(diào)研過程中，珂拉琪顯然就基于品牌“甜酷主張”的特性，挖掘了與品牌個性相契合的代言人迪麗熱巴，同時賦予了她最高級別的全球代言人title。在后續(xù)合作過程中，又積極滿足粉絲們對商務(wù)的需求，不僅釋出了大量精美圖片和視頻物料，還為代言人配備了大量的應(yīng)援資源，極大地贏得了粉絲的好感。珂拉琪此種“寵代言人”行為直接被粉絲們歸類為“自己人”，粉絲們對品牌的認可度提高了，品牌與粉絲后續(xù)的對話溝通亦有了鋪墊，粉絲們強大的消費能力也化為了購買偶像相關(guān)產(chǎn)品的意愿，再加上粉絲們“破圈式”的自來水宣傳能力，直接助力珂拉琪在此處618戰(zhàn)役中成功破圈。
領(lǐng)跑彩妝，沖榜國貨Top1…珂拉琪的618戰(zhàn)績有多傲人？
據(jù)ECdataway最新發(fā)布的《天貓618彩妝/香水品牌終極榜單》顯示，國貨美妝品牌珂拉琪全渠道銷售突破2.3億，拿下了“天貓2021年618國貨彩妝”銷量TOP3，傲人戰(zhàn)績已經(jīng)趕超YSL、雅詩蘭黛等國際高奢彩妝品牌。
*天貓618彩妝/香水品牌終極版
據(jù)天貓618唇釉熱銷榜顯示，珂拉琪旗下明星產(chǎn)品絲絨唇釉、小黑鏡唇釉、Hello Kitty限定唇釉分列位列TOP1、TOP2、TOP3。其中，空氣唇釉爆賣300萬支，Hello Kitty限定唇釉新品首發(fā)即爆賣100萬支。
*珂拉琪霸榜天貓618唇釉熱銷榜
*珂拉琪躍居天貓2021年618預(yù)售國貨彩妝TOP1
迪麗熱巴自官宣成為新銳國貨彩妝品牌colorkey珂拉琪的全球代言人以來，連續(xù)3周登頂尋藝品牌星女藝人榜首，相關(guān)話題#迪麗熱巴珂拉琪全球代言#在微博的閱讀量高達7.4億，討論量超320萬。同時，珂拉琪品牌受此次代言事件影響，360指數(shù)品牌曝光度也直線上漲，截止5月26日，珂拉琪關(guān)注度環(huán)比增長達54.34%，同比增長達850.45%。
*尋藝品牌星指數(shù)
珂拉琪通過此次與迪麗熱巴的深度合作，快速融入了迪麗熱巴的粉圈市場，既達成了品宣效應(yīng)，又與目標消費者快速建立起了深度的情感關(guān)系，實現(xiàn)了品效銷三位一體同時撬動明星粉絲，破圈宣傳引爆聲量，實現(xiàn)了極致轉(zhuǎn)化。
珂拉琪x迪麗熱巴營銷案例全拆解
Step1. 深耕粉絲經(jīng)濟，挖掘品牌全球代言人
“美出多面 熱力全開”
在代言人的選擇上，珂拉琪主要遵循了兩個原則，一是要符合品牌調(diào)性，能提升品牌形象，二是能助力珂拉琪拉新出圈，實現(xiàn)與年輕用戶的有效互動。
在此之前，珂拉琪曾多次啟用劉柏辛、畢雯珺、王子異這些從熱門綜藝、網(wǎng)紅選秀出身的人氣偶像，通過品牌官宣等熱點事件，與直播紅人、熱門偶像合作，借助粉絲經(jīng)濟紅利打造熱點關(guān)注，通過粉絲撬動經(jīng)濟。紅利消失之后，很難維持穩(wěn)定的獲客渠道，國民度也無法擴大。
而迪麗熱巴作為毋庸置疑的一線頂流女星，兼具人氣與實力。她一直保持著良好的時尚形象和高端調(diào)性，與YSL、MIKIMOTO御本木、嬌韻詩、LV等國際級高端時尚品牌維持合作，曾斬獲過金鷹節(jié)、釜山電影節(jié)、白玉蘭獎等國內(nèi)外知名獎項。如今，坐擁7000萬粉絲的迪麗熱巴正穩(wěn)步朝著實力大花的目標邁進，這與珂拉琪“多面自己、敢于不同”的品牌理念完美契合。同時珂拉琪通過賦予迪麗熱巴向全球代言人title，向外界傳遞更高的品牌形象，這也是品牌升級的營銷戰(zhàn)略手段，是向中高端市場進階的必經(jīng)之路。
*珂拉琪品牌全球代言人迪麗熱巴
Step2. 開啟全城“熱力應(yīng)援”
持續(xù)爆發(fā)，引爆全網(wǎng)
自2021年5月20日品牌官宣迪麗熱巴開始，珂拉琪就在全國范圍內(nèi)開啟了“熱力應(yīng)援”，鋪天蓋地的宣傳物料席卷了國內(nèi)一線城市。此次應(yīng)援包括上海&廣州機場大屏應(yīng)援、廣州地鐵應(yīng)援、廣州地鐵5號線迪麗熱巴&Hello kitty專列應(yīng)援、杭州錢江新城燈光秀應(yīng)援、無人機生日應(yīng)援、廣告塔浪漫告白等一系列重磅應(yīng)援活動。整體戶外總覆蓋人次超5800萬。
*上海&廣州機場大屏應(yīng)援
*廣州地鐵5號線專列
*廣州珠江新城地鐵A1通道
這其中，燈光秀應(yīng)援尤為精彩。5月31日，珂拉琪點亮世界級地標——杭州錢江新城，用一場聯(lián)動35棟樓宇的震撼燈光秀，為品牌代言熱迪麗熱巴強勢應(yīng)援，打響了品牌與品牌代言人的雙重知名度。
*杭州錢江新城燈光秀
Step3. 明星應(yīng)援打通店鋪直播與會員互動
6月3日熱巴生日當天，珂拉琪線上線下開啟同步應(yīng)援，為她打造了專屬“熱愛生日趴”，力求用熱情和祝福點亮上海灘。
線上直播間打造了珂拉琪“熱愛生日趴”，跨零點告白迪麗熱巴并送上生日祝福，解鎖獨家熱巴大片花絮，還在直播間放出一系列專屬愛麗絲寵愛禮，包括明星親筆簽名海報等大獎吸引粉絲，引來了超100多萬粉絲關(guān)注，為熱巴送上生日祝福，引爆直播間。
線下應(yīng)援當天同步開啟，在上海外灘進行了無人機投放。專屬應(yīng)援色成為了上海外灘的一抹亮眼的風(fēng)景，珂拉琪也與無數(shù)粉絲及現(xiàn)場的朋友們一起，為迪麗熱巴送上了最真摯的生日祝福。
珂拉琪和迪麗熱巴的合作，更像是一場完美契合的雙向奔赴。6月16日，珂拉琪與廣州地標性建筑“小蠻腰”熱情告白迪麗熱巴，活動現(xiàn)場為廣大愛麗絲設(shè)置迪麗熱巴專屬周邊等福利環(huán)節(jié)，并在交通樞紐位置設(shè)置珂拉琪購物機，鼓勵粉絲合影并@官微參與抽獎，線上線下一同向迪麗熱巴表白火熱愛意。同時店鋪開啟會員互動，粉絲通過曬單告白熱巴參與活動，告白語就有機會與熱巴同框出現(xiàn)在后續(xù)的商場大屏投放中，持續(xù)的粉絲互動引發(fā)618第二波高潮。
在此次營銷事件之中，珂拉琪實現(xiàn)了與代言人之間的深度融合，更是深入“飯圈”持續(xù)發(fā)起“應(yīng)援”活動，在全城范圍內(nèi)積極“刷臉”，在有效利明星營銷的同時避免過于“割韭菜”，還帶動店鋪的會員互動和拉新，是此次618活動成功的關(guān)鍵一環(huán)。
Step4. 愛麗絲熱情控評
自發(fā)試色輸出UGC互動
迪麗熱巴的粉絲愛麗絲，購買代言的氛圍濃厚。粉絲從預(yù)熱、到線上線下活動，參與度極高，討論積極，有效帶動了更多粉絲的參與和購買行為，直接縮短了消費選擇時長。愛麗絲們對于珂拉琪品牌物料始終保持極高的討論度，通過購買同款、粉絲曬單、銷量討論、物料擴散、直播間引流、粉絲抽獎等“神級操作”，極大擴散了品牌包括代言人的曝光。黑緞唇釉TVC一經(jīng)釋出，粉絲更是于5月25日當天直接帶領(lǐng)品牌沖上熱搜。同時，愛麗絲們的熱情控評，粉絲曬單、自發(fā)試色、自主輸出UGC互動等行為，有效地提高了品牌曝光度，產(chǎn)品口碑和國民好感度。
*粉絲UGC互動
美妝快消行業(yè)的營銷打法秘籍
珂拉琪此次618明星營銷，成功的關(guān)鍵在于打通了整個營銷鏈路，聚焦粉絲營銷，建立了爆款產(chǎn)品打造+流量明星營銷+全域內(nèi)容種草+站內(nèi)店鋪粉絲運營+直播帶貨引爆的營銷模型，提高整體品牌聲量的同時注重流量轉(zhuǎn)化，達到品效合一。
在產(chǎn)品端，珂拉琪早就秉持著每個女生都應(yīng)該有多面性，敢于不同的態(tài)度，致力于打造一個集甜酷于一身的個性美妝品牌的目標。品牌之前曾憑借空氣唇釉、小金筷眉筆、小銀管眼線筆成功打入國貨彩妝市場，也在后續(xù)的營銷過程中不斷嘗試打造更多的爆品，包括本次618主推的「小霧鏡」霧光散粉、迪麗熱巴同款全新「黑緞唇釉」等，都是未正式開售就已經(jīng)在小紅書、微博、B戰(zhàn)等95后消費者群集的社交平臺掀起刷屏式圍觀。
*珂拉琪小霧鏡散粉 *珂拉琪黑緞唇釉 *珂拉琪Hello Kitty限定系列
在流量營銷上，珂拉琪選擇了與品牌高契合度的大牌女星迪麗熱巴，通過一系列明星營銷組合拳打法深入飯圈內(nèi)部。同時布局各新媒體渠道，進行大量的KOL鋪設(shè)種草新品。站內(nèi)同步深耕粉絲運營，將明星應(yīng)援與店鋪直播，店鋪會員互動有效結(jié)合，實現(xiàn)店鋪拉新與老客回購的高效轉(zhuǎn)化。而爆品進入超頭李佳琦+薇婭直播間更是全面將618戰(zhàn)役推向高潮。
國貨突圍之戰(zhàn)，這是“最好的時代”
“我想讓消費者知道國貨彩妝也可以很潮很酷，年輕女孩能以可負擔(dān)的價格買到極具性價比、高品質(zhì)的彩妝產(chǎn)品，國貨彩妝一點都不輸外國彩妝大牌。”從事美妝行業(yè)20年的珂拉琪的品牌創(chuàng)始人李琴婭早前接受采訪中對媒體透露的“夢想”，如今看來已是成功的預(yù)言。珂拉琪母公司美尚股份已經(jīng)完成4億元B輪融資，由金鎰資本領(lǐng)投，高盛、君川等三大資本跟投。融資也將主要用于美尚股份旗下包括潮酷彩妝品牌珂拉琪在內(nèi)的多品牌建設(shè)，目標是提升公司在各自細分領(lǐng)域的市場占有率，實現(xiàn)多品牌持續(xù)發(fā)展。
新流量時代，Z世代當?shù)溃瑖洸蕣y品牌不僅“敢于當自強”，也必將迎來潮酷新銳時代。國貨品牌借助“種草 + 拔草”的模式突圍崛起，通過這種超短路徑的場景化傳播，迅速釋放了Z世代美妝消費人群的消費潛力，國貨最好的時代已經(jīng)到來。珂拉琪通過品牌升級策略，塑造形象，進擊海外，在國貨彩妝這片藍海中成功突圍。
而珂拉琪如何在撩遍年輕人之后，再次走向更高的領(lǐng)域，突破國內(nèi)現(xiàn)有布局？不如拭目以待。
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