隨著社會(huì)老齡化程度的不斷加劇，銀發(fā)群體的陣容越來(lái)越龐大。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)2.64億人，占比18.7%?！?021中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，2016—2020年間，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)上升，2020年已達(dá)5.4萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為25.6%，今年或?qū)⑦_(dá)到5.9萬(wàn)億元。其中，健康相關(guān)的消費(fèi)占比最高，已成為老年群體最突出的需求。銀發(fā)一族悄然成為消費(fèi)“新勢(shì)力”，購(gòu)買(mǎi)保健食品等與健康相關(guān)的支出成為老年群體消費(fèi)的重要部分。

線(xiàn)上消費(fèi) 銀發(fā)族增速最高

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)主體由青年向老年轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)明顯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，50歲以上的銀發(fā)人群中網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1億，而且用戶(hù)增速高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量。從擁有智能手機(jī)到學(xué)會(huì)“掃一掃”和“發(fā)紅包”，銀發(fā)族正在加快追趕互聯(lián)網(wǎng)的腳步。

銀發(fā)族擁有更多財(cái)富、更多時(shí)間、更開(kāi)放的心態(tài)，其消費(fèi)需求升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。隨著50后、60后步入老年，我國(guó)老年群體高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的特征悄然改變，表現(xiàn)出消費(fèi)意愿高、心態(tài)年輕化的新特點(diǎn)，正成為消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的新群體。

后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的老人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下開(kāi)始嘗試新的購(gòu)物方式。數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上消費(fèi)的新用戶(hù)中增速最高的是銀發(fā)族。目前，線(xiàn)上老年商品數(shù)量是3年前的10多倍。2020年銀發(fā)族網(wǎng)購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)37%，網(wǎng)購(gòu)頻率同比增長(zhǎng)13%。

退休教師李英成為網(wǎng)購(gòu)“剁手”、囤貨大軍中的一名新生。自從2020年第一次網(wǎng)購(gòu)家居服后，她就迷上了網(wǎng)購(gòu)，小到日常生活用品，大到家用電器，都在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。像李英這樣越來(lái)越多的老年人從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物走向數(shù)字生活。每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)顯示,40歲以上用戶(hù)增加了237%，其中有90%的中老年新用戶(hù)跟兒女學(xué)會(huì)了下單;餓了么平臺(tái)外賣(mài)生鮮業(yè)務(wù)的50歲以上用戶(hù)，環(huán)比增長(zhǎng)了2.3倍;美團(tuán)“60后”用戶(hù)以36.7%的占比成為外賣(mài)新客增長(zhǎng)的主力之一。值得注意的是，我國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)高收入群體，首批中產(chǎn)階級(jí)——60后已步入老齡化，他們展現(xiàn)出全新的特征和消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，2020年，60歲以上用戶(hù)線(xiàn)上訂單增速最快，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣逐漸穩(wěn)定，人均月消費(fèi)金額高于“90后”及“00后”。

越來(lái)越多的“新晉”銀發(fā)族開(kāi)始享受數(shù)字生活帶來(lái)的便利、快捷服務(wù)。中國(guó)老齡科學(xué)研究中心副主任黨俊武指出，面向老年人群的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”是今后一段時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要方向?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在面臨戰(zhàn)略性升維階段，如果結(jié)合老齡經(jīng)濟(jì)，不僅有利于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)縱深發(fā)展，而且有利于老齡經(jīng)濟(jì)在線(xiàn)下扎根的同時(shí)在線(xiàn)上形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

消費(fèi)細(xì)分 健康類(lèi)產(chǎn)品成增長(zhǎng)點(diǎn)

物質(zhì)的極大豐富和消費(fèi)需求的日趨多樣，促使銀發(fā)消費(fèi)不斷細(xì)分，而與健康相關(guān)的消費(fèi)已成為老年群體最突出的需求，占比最高。銀發(fā)群體消費(fèi)品類(lèi)中最主要的是醫(yī)療醫(yī)保，占比為31.3%;其次為食品保健，占比23.5%。從銀發(fā)族消費(fèi)情況看，無(wú)論在日用品、健康醫(yī)療或是老年服務(wù)中，健康相關(guān)的支出都成為老年群體重要的消費(fèi)部分。

在疫情的影響下，國(guó)民的保健意識(shí)加速覺(jué)醒，越來(lái)越多老年人開(kāi)始重視養(yǎng)生保健，保健食品已成為日常需求。數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族2020年?duì)I養(yǎng)保健品成交額同比增長(zhǎng)83%，健康服務(wù)套餐成交額同比增長(zhǎng)超10倍。中國(guó)保健協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中老年消費(fèi)者占了我國(guó)保健品消費(fèi)的五成以上。

安徽醫(yī)科大學(xué)教授、流行病學(xué)專(zhuān)家祖述憲曾指出，缺乏規(guī)范的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和方法是保健食品市場(chǎng)監(jiān)管的最大問(wèn)題。目前，為維護(hù)品牌及行業(yè)形象，保健食品企業(yè)也紛紛開(kāi)啟了“自律+轉(zhuǎn)型”自救模式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各種風(fēng)波雖然極大地影響了消費(fèi)者對(duì)保健食品行業(yè)的信任，但頭部品牌企業(yè)卻“因禍得福”。一方面，行業(yè)信任缺失會(huì)促使消費(fèi)者更加青睞合規(guī)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)，有助于品牌方提升用戶(hù)忠誠(chéng)度;另一方面，行業(yè)洗牌提升市場(chǎng)集中度的同時(shí)，也為保健食品企業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)，頭部品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。

此外，子女付費(fèi)也成為新的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，80后、90后購(gòu)買(mǎi)了近50%的老年商品。“子女付費(fèi)、老人享受”成為一種新興消費(fèi)模式。對(duì)80后、90后子女來(lái)說(shuō)，花錢(qián)為父母購(gòu)買(mǎi)健康服務(wù)，更實(shí)用、更便捷。

隨著國(guó)民健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，加上健康消費(fèi)場(chǎng)景的不斷豐富，健康類(lèi)產(chǎn)品將成為銀發(fā)族消費(fèi)新的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)。老年人消費(fèi)觀念趨向年輕化，消費(fèi)心理趨向成熟化。蘇寧金融研究院研究員付一夫表示，老年人的消費(fèi)需求正向高水平、高層次和多元化方向發(fā)展，高品質(zhì)、享受型消費(fèi)受熱捧。

適老化改造 重在改“里子”

同年輕消費(fèi)者不同，銀發(fā)群體在消費(fèi)的選擇上更注重剛需、發(fā)展和積累，于是就出現(xiàn)了一個(gè)比較尷尬的場(chǎng)面——一邊是龐大的市場(chǎng)體量，一邊卻很難出現(xiàn)爆發(fā)性的品牌或企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出，要想挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力，解決銀發(fā)族的真正痛點(diǎn)是前提。適老化改造“面子”要改，但重點(diǎn)是改“里子”，以老年人的權(quán)益保障為初心，扎實(shí)做好用戶(hù)調(diào)研，在操作上做減法，在服務(wù)上做加法，摸準(zhǔn)老年群體消費(fèi)脈絡(luò)，探索新內(nèi)容開(kāi)發(fā)，打造老年人專(zhuān)屬數(shù)字化產(chǎn)品。

值得注意的是，老年群體是數(shù)字時(shí)代的“慢跑者”。老年人在使用互聯(lián)網(wǎng)和電子設(shè)備時(shí)往往存在看不清、聽(tīng)不見(jiàn)、找不到、學(xué)不會(huì)的問(wèn)題，極大影響了他們的使用體驗(yàn)。黨俊武指出，老齡健康需求與供給仍存錯(cuò)配現(xiàn)象，應(yīng)加快培育老齡健康人才特別是關(guān)鍵健康醫(yī)療人才，全產(chǎn)業(yè)實(shí)施老齡健康戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士表示，適老化改造要真正適老，要全方位優(yōu)化老年人使用的各種場(chǎng)景，通過(guò)新技術(shù)新機(jī)制的引入，幫助老年群體跨越數(shù)字鴻溝、更好享受數(shù)宇時(shí)代的便利和樂(lè)趣，才能產(chǎn)生更大、更持續(xù)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

健康產(chǎn)業(yè)是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心領(lǐng)域，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)使得大健康產(chǎn)業(yè)加速創(chuàng)新發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在健康消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，人們對(duì)健康的效果、品質(zhì)、體驗(yàn)等提出更高要求，健康服務(wù)將更加注重細(xì)分化、多元化、個(gè)性化、人性化。

在保健食品市場(chǎng)，艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，面向C端消費(fèi)市場(chǎng)的多個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)變革，深化用戶(hù)管理等將有助于企業(yè)更好地建立和擴(kuò)大品牌知名度，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

中國(guó)老齡協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)吳玉韶表示，要從需求側(cè)和供給側(cè)同時(shí)發(fā)力，深入研究老年人消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)心理，引導(dǎo)老年人樹(shù)立科學(xué)理性健康的消費(fèi)新理念，推動(dòng)老年人消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，國(guó)家在政策方面也進(jìn)行了傾斜。“十四五”規(guī)劃提出將積極應(yīng)對(duì)老齡化上升為國(guó)家戰(zhàn)略，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，開(kāi)發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品，培育智慧養(yǎng)老等新業(yè)態(tài)。目前，在相關(guān)政策引導(dǎo)下，一批覆蓋網(wǎng)購(gòu)、出行等領(lǐng)域的適老化應(yīng)用率先落地，給老年人帶來(lái)了便利。

(高娜 綜合整理)