騰訊新聞的改革，能為行業(yè)帶來啟發(fā)嗎？

撰文 | 鄭思芳

(資料圖片僅供參考)

編輯| 龔 正

2022年5月，何毅進(jìn)接任騰訊新聞這個(gè)20年老牌門戶的新一任負(fù)責(zé)人。

與他的前兩任不同，他是技術(shù)專家出身，同時(shí)也在騰訊視頻深耕內(nèi)容多年。當(dāng)時(shí)，擺在他面前的形勢(shì)是：大環(huán)境廣告下行，騰訊新聞內(nèi)部盈利壓力陡增，急迫地需要進(jìn)行降本增效。

這之后，騰訊新聞在行業(yè)中，以疾風(fēng)驟雨的改革，重新迎來了久違的全網(wǎng)關(guān)注。這些改革措施有一條核心：過濾掉大部分流量型內(nèi)容，轉(zhuǎn)而追求品質(zhì)更高的資訊內(nèi)容，同時(shí)找到一條商業(yè)上和精品資訊可以自洽的道路。

改革了一年，日前在秦皇島阿那亞舉辦的騰訊新聞“眼界仲夏夜”精品內(nèi)容粉絲節(jié)活動(dòng)上，何毅進(jìn)接受了《真故研究室》的對(duì)話。

他說：改革在進(jìn)行到半年時(shí)，騰訊新聞首先實(shí)現(xiàn)了盈利。接下來的關(guān)鍵工作就是要在商業(yè)自洽的基礎(chǔ)上，持續(xù)鍛造精品資訊的產(chǎn)品口碑。

帶著以下這三個(gè)問題：

1、騰訊新聞這一年發(fā)生了什么？

2、流量?jī)?nèi)容模式之外是否還存在另一個(gè)模式？

3、行業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)如何看與騰訊新聞的合作未來？

《真故研究室》向騰訊新聞尋求了改革的答案。

#01

調(diào)整、盈利、改革，這一年發(fā)生了啥

2022年5月起，何毅進(jìn)上任。他畢業(yè)于清華大學(xué)，后在美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院深造，獲工學(xué)碩士學(xué)位。

他曾就職于亞馬遜，2012年加入騰訊OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，當(dāng)時(shí)騰訊7大事業(yè)群之一）下的騰訊視頻，負(fù)責(zé)OMG中支撐騰訊新聞和騰訊視頻的中后臺(tái)業(yè)務(wù)。

熟悉騰訊新聞發(fā)展史的人知道，騰訊新聞在何毅進(jìn)上任之前的16年間，經(jīng)歷了兩個(gè)不同周期。

2007年—2019年，是傳統(tǒng)內(nèi)容精英主導(dǎo)的時(shí)代。古典主義新聞審美與工作方法在騰訊新聞得以沉淀，誕生了一批精品原創(chuàng)節(jié)目，比如經(jīng)典圖文IP《谷雨》《棱鏡》、精品視頻IP《十三邀》等，也吸納了諸多傳統(tǒng)新聞人的加盟。

2019年—2022年，騰訊新聞進(jìn)入“人機(jī)協(xié)同”時(shí)代——就是重視人（編輯）生產(chǎn)和選擇內(nèi)容的同時(shí)，更多引入算法，來改造業(yè)務(wù)。

這個(gè)策略提出的背景是：騰訊新聞在今日頭條的猛攻壓力之下，面臨著繼續(xù)堅(jiān)持精品內(nèi)容、還是轉(zhuǎn)向流量?jī)?nèi)容強(qiáng)算法分發(fā)的路線選擇。

不過，人機(jī)協(xié)同的新路線并沒有讓騰訊新聞在算法的大潮中逆風(fēng)翻盤。同時(shí)，騰訊新聞所處的環(huán)境發(fā)生了巨變——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境陡變，紛紛開始強(qiáng)調(diào)生存與盈利，騰訊新聞也面臨壓力。

這是何毅進(jìn)接任時(shí)的背景。

圖| 每個(gè)人都在迷霧中追光-騰訊新聞內(nèi)部實(shí)拍

何毅進(jìn)接手騰訊新聞是帶著新方向來的——即精品化改革，這個(gè)方向中有騰訊高層的指導(dǎo)和參與。何毅進(jìn)需要以務(wù)實(shí)的態(tài)度，把這項(xiàng)改革推行落地。

按照騰訊新聞的解釋，精品資訊指的是“單位時(shí)間內(nèi)更具價(jià)值密度的資訊內(nèi)容產(chǎn)品”。既要效率感、又要價(jià)值感。

在這之前，由于全行業(yè)的算法推行，內(nèi)容行業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了海量供給，但也造成了魚龍混雜，消費(fèi)者體驗(yàn)下降等問題，騰訊新聞自然也不例外。

精品化的方向之下，留給何毅進(jìn)的是兩個(gè)具體課題。一是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈利，二是將精品化拆解、落實(shí)與推進(jìn)。

關(guān)于第一點(diǎn)，騰訊新聞出現(xiàn)盈利時(shí)間點(diǎn)是2022年第四季度，即距何毅進(jìn)上任半年時(shí)間。

在外界看來，發(fā)生在2022年6月規(guī)模性的組織優(yōu)化，是騰訊新聞實(shí)現(xiàn)盈利的重要方式。不過，這一點(diǎn)騰訊新聞內(nèi)部予以了否認(rèn)，“因?yàn)閮?yōu)化成本也很高?！?/p>

當(dāng)時(shí)優(yōu)化消息出現(xiàn)后，曾在內(nèi)容行業(yè)引發(fā)震動(dòng)。畢竟，騰訊新聞承載了老一代新聞人的轉(zhuǎn)型與歸處。很多知名媒體人離職，疊加行業(yè)大環(huán)境不景氣的悲觀情緒，業(yè)內(nèi)哀聲一片。

但也有聲音指出硬幣的另一面。在近幾年互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)技術(shù)和算法的發(fā)展過程中，一度存在過度工程化、過度算法化的問題，有時(shí)一個(gè)很簡(jiǎn)單的排序，也要經(jīng)過復(fù)雜模型的計(jì)算，產(chǎn)生不必要的成本，造成模型、大數(shù)據(jù)和工程所需的運(yùn)營(yíng)成本居高不下。騰訊新聞對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)成本、內(nèi)容處理成本等方面進(jìn)行優(yōu)化，也被認(rèn)為能給自身帶來切實(shí)的降本及提效的結(jié)果。

第二點(diǎn)，組織優(yōu)化和提質(zhì)增效只是精品化改革的一部分，更關(guān)鍵的是精品這一命題該怎么拆解、如何貫徹、怎么評(píng)價(jià)。

總結(jié)來看，何毅進(jìn)過去一年的改革，主要圍繞目標(biāo)定位、具體實(shí)操、評(píng)價(jià)體系重塑三個(gè)方面來展開。

目標(biāo)定位上，為了拆解精品，何毅進(jìn)與團(tuán)隊(duì)組織了精品資訊專家團(tuán)，與騰訊新聞管理層、生態(tài)負(fù)責(zé)人以每周或每?jī)芍芤淮蔚念l率，開始了運(yùn)轉(zhuǎn)至今的新工作機(jī)制。

2022年7月底，一份騰訊新聞精品資訊及精品CP標(biāo)準(zhǔn)的白皮書誕生。這份白皮書回答了什么是精品，騰訊新聞需要怎樣的精品等諸多問題。

在這份白皮書中，騰訊新聞也重新梳理了發(fā)展方向?！俺蔀閹椭脩籼嵘龁挝粫r(shí)間價(jià)值密度的資訊內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供效率感、獲得感和共鳴感。”

何毅進(jìn)透露，這份白皮書經(jīng)歷了許多爭(zhēng)論和融合，與團(tuán)隊(duì)就精品內(nèi)容的探討經(jīng)常從下午延續(xù)到晚上，“也會(huì)有激動(dòng)的時(shí)候。”

具體負(fù)責(zé)白皮書撰寫的騰訊新聞運(yùn)營(yíng)部員工的王楊則說了一個(gè)小細(xì)節(jié)。她曾因精品內(nèi)容應(yīng)該包含“情緒價(jià)值”而被專家團(tuán)批評(píng)，后來“情緒”改成了“情感”。

具體實(shí)操上，在這份近似內(nèi)容指引的白皮書下，何毅進(jìn)開始實(shí)施一系列果斷的改革——總體上是在做精品內(nèi)容上的加法、劣質(zhì)內(nèi)容的減法、重視用戶長(zhǎng)期價(jià)值、品牌價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的乘法。

◎內(nèi)容上的加法，指的是騰訊新聞會(huì)擁抱算法，但會(huì)讓算法推薦更具品質(zhì)的內(nèi)容。這和以前只偏重于品質(zhì)的精品路線、或偏重于算法的流量路線都有不同。

◎減法指的是縮減不符合精品產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容合作伙伴（CP）。

◎乘法指的是借助加法和減法，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶價(jià)值+商業(yè)效益的三位一體，形成綜合效應(yīng)。

圖| 要什么，不要什么，必須做出選擇

何毅進(jìn)透露，短短一年內(nèi)，騰訊新聞平臺(tái)方面就停止對(duì)超過10萬個(gè)流量型低質(zhì)賬號(hào)的分發(fā)，流量向剩下的精品CP更多傾斜。

同時(shí)，考核體系也被重塑。

“算法時(shí)代，大家看的更多是CTR（點(diǎn)擊率）、消費(fèi)量，現(xiàn)在則會(huì)看給用戶能提供怎樣的長(zhǎng)期價(jià)值，包括信息濃度、價(jià)值感等。”何毅進(jìn)說。

改革必然帶來陣痛。騰訊新聞后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，由于諸多賬號(hào)減少，騰訊新聞點(diǎn)擊量一度下降了14%左右。

但過了一段時(shí)間，后臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)又逐漸回升了起來，何毅進(jìn)把這總結(jié)為是好內(nèi)容在發(fā)揮長(zhǎng)效效應(yīng)。

#02

流量時(shí)代下的另一條路徑

對(duì)于騰訊新聞在2022年下半年開始的改革，馬化騰似乎是滿意的。

據(jù)說馬化騰曾這樣評(píng)價(jià)：“我跟Jonathan（何毅進(jìn)）提了很高的要求，動(dòng)作必須要到位，果然很快就扭虧為盈了?！?/p>

更重要的是，砍掉流量黨+點(diǎn)擊量觸底回升+盈利，似乎也讓騰訊新聞在騰訊內(nèi)部重塑了信心。

王楊在騰訊新聞工作了10余年，作為運(yùn)營(yíng)部員工的她知道騰訊新聞過去發(fā)生的一切。她在這里成就過自己在原創(chuàng)領(lǐng)域的職業(yè)高光，也曾因算法席卷一切而迷失過。

不是只有她一個(gè)人這樣。據(jù)說，當(dāng)時(shí)在騰訊新聞內(nèi)部，許多人一度究竟為自己的職業(yè)，該往那兒走而迷失過——堅(jiān)持傳統(tǒng)的精品內(nèi)容似乎難敵算法的強(qiáng)大攻勢(shì)，轉(zhuǎn)型流量型內(nèi)容、騰訊新聞既不是這個(gè)基因出身，也不甘愿。

這一切隨著騰訊新聞重新確立起新方向而終于變得踏實(shí)起來。

騰訊新聞運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃晨霞也是一位在騰訊新聞工作10年的老員工，她一直有個(gè)觀點(diǎn)，“資訊內(nèi)容應(yīng)該要有一定的價(jià)值主張，資訊的公共價(jià)值屬性不應(yīng)該完全被流量所掩蓋。”

但問題是，在流量時(shí)代，是否存在另一條路徑？畢竟大部分資訊產(chǎn)品以廣告為主要收入，而流量庫(kù)存則直接影響廣告收入規(guī)模，流量成本則直接影響業(yè)務(wù)利潤(rùn)。

在何毅進(jìn)到來之前，黃晨霞也一直在思考答案。

現(xiàn)在看，騰訊新聞?dòng)靡荒昙诧L(fēng)驟雨般的改革，階段性證明了另一條路徑的存在——即精品資訊這條路，是能走的。它不用依靠騰訊總部輸血，能實(shí)現(xiàn)自己在內(nèi)容追求與自我發(fā)展之間的自洽。

黃晨霞說，“現(xiàn)在的騰訊新聞終于告別了路線上的反復(fù)，不再糾結(jié)?！?/p>

圖|路線不再糾結(jié)，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)來得并不容易

2022年底，王楊在看到網(wǎng)絡(luò)傳騰訊新聞要被馬化騰砍掉的新聞時(shí)，她說自己的內(nèi)心只有“呵呵”。

“因?yàn)槲抑纏ony的原話是先抑后揚(yáng)，他的原意是對(duì)騰訊新聞半年的表現(xiàn)進(jìn)行肯定，肯定騰訊新聞?wù)业搅朔较颉，F(xiàn)在自己在騰訊新聞已經(jīng)告別了迷茫，反而有了再戰(zhàn)的自信。”王楊說。

何毅進(jìn)表示，騰訊對(duì)騰訊新聞接下來的期待是：在商業(yè)自洽的基礎(chǔ)上，持續(xù)鍛造精品資訊的產(chǎn)品口碑。

外界看來，這與騰訊新聞過往的基因做了連接，同時(shí)也做了深化。

作為老牌的四大門戶網(wǎng)站之一，騰訊新聞被看作騰訊的門面招牌。2003年，騰訊網(wǎng)成立，通過QQ首頁彈窗，它迅速與數(shù)以億計(jì)的年輕用戶建立了緊密聯(lián)系。騰訊深圳總部大樓上一度還長(zhǎng)時(shí)間掛著騰訊網(wǎng)的logo。

2020年起，仍屬于騰訊內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要組成部分的騰訊新聞，也同時(shí)出現(xiàn)在了騰訊ESG（即“環(huán)境、社會(huì)及管治”）報(bào)告中。

比如，運(yùn)營(yíng)部員工王楊參與的辟謠欄目《較真》，就被作為社會(huì)價(jià)值范例，寫進(jìn)了當(dāng)年的財(cái)報(bào)之中。

騰訊開始這樣為騰訊新聞定義價(jià)值，“從內(nèi)容的健康發(fā)展來看，騰訊新聞堅(jiān)持對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的深耕，打造優(yōu)質(zhì)IP，持續(xù)與品牌共創(chuàng)美好內(nèi)容，用內(nèi)容成就商業(yè)與用戶之間的美好鏈接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)認(rèn)知價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的提升?！?/p>

#03

行業(yè)伙伴關(guān)注流量與金錢

作為內(nèi)容聚合平臺(tái)，騰訊新聞的精品化改革，對(duì)蛋糕的重新劃分最關(guān)切的，無疑是廣大內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)。

機(jī)構(gòu)主要關(guān)心兩個(gè)問題。

一是內(nèi)容方向與流量。平臺(tái)愿意推怎樣的內(nèi)容，自己在內(nèi)容創(chuàng)作上要如何調(diào)整；

二是變現(xiàn)。平臺(tái)對(duì)機(jī)構(gòu)的流量補(bǔ)貼力度會(huì)如何變化。在流量補(bǔ)貼之外，雙方還能有哪些共創(chuàng)雙贏的玩法。

對(duì)于騰訊新聞的精品化改革，《真故研究室》訪談了多位大V和機(jī)構(gòu)的意見。

一位具有生物醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)背景的大V，在包括騰訊新聞在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)開設(shè)有賬號(hào)。他在某單一平臺(tái)賬號(hào)粉絲數(shù)超過百萬，屬于內(nèi)容力以及影響力都得到了市場(chǎng)驗(yàn)證的創(chuàng)作者。

他表示，現(xiàn)在很多平臺(tái)都在主推精品化、深度化方向，自己的創(chuàng)作基本上也是一稿多發(fā)。“在行業(yè)立意趨同的情況下，自己更看重可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化變現(xiàn)效率，以及對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視?！?/p>

這位大V是“騰訊新聞知識(shí)官”這一創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的合作伙伴。他說有一段時(shí)間，騰訊新聞的運(yùn)營(yíng)伙伴對(duì)接他比較積極，后來“騰訊新聞官”也在不斷推新的專家，雙方對(duì)接頻率有所下降。

他關(guān)注平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)性?！坝械钠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)是我這個(gè)領(lǐng)域的博士畢業(yè)，那我肯定會(huì)很愿意和他對(duì)接?！?/p>

他也在比較各個(gè)平臺(tái)的變現(xiàn)效率。他透露，過去5年他在騰訊新聞的各種變現(xiàn)大概在數(shù)萬元之間。但在另一個(gè)平臺(tái)，自己所在領(lǐng)域的變現(xiàn)達(dá)到了數(shù)百萬。

“現(xiàn)在我對(duì)變現(xiàn)的需求沒以前那么迫切了，會(huì)更加關(guān)注哪個(gè)平臺(tái)對(duì)我的專業(yè)內(nèi)容更友好。騰訊新聞做精品化，特別希望運(yùn)營(yíng)能持續(xù)和緊密對(duì)接。”這位大V表示。

而另一家市場(chǎng)某頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)則表示，“精品化是整個(gè)內(nèi)容行業(yè)近年探索的一個(gè)方向，對(duì)騰訊新聞的這個(gè)變革，肯定是支持的。不過作為機(jī)構(gòu)，更關(guān)注的是變現(xiàn)效率。”

該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，機(jī)構(gòu)為騰訊新聞貢獻(xiàn)好的作品，但騰訊新聞給機(jī)構(gòu)主要是流量補(bǔ)貼?！斑@點(diǎn)錢肯定養(yǎng)不活機(jī)構(gòu)大幾十號(hào)人，會(huì)影響機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的積極性。畢竟內(nèi)容產(chǎn)品的交易也是一門生意?！?/p>

上述這些意見具備典型性。

對(duì)此，何毅進(jìn)告訴《真故研究室》，“目前，騰訊新聞對(duì)內(nèi)容合作伙伴總體希望形成的思路是‘生態(tài)共建’。我們希望借平臺(tái)的品牌積累、為伙伴養(yǎng)足影響力，同時(shí)通過多種方式幫助伙伴成長(zhǎng)，伙伴也能參與到平臺(tái)迭代發(fā)展的過程中，共建共生，就像一座購(gòu)物中心與其中的品牌店那樣?！?/p>

據(jù)介紹，如何服務(wù)內(nèi)容合作伙伴，騰訊新聞目前形成了一套新的機(jī)制，即“先驗(yàn)+后驗(yàn)”。

先驗(yàn)就是騰訊新聞建立了“對(duì)接人運(yùn)營(yíng)機(jī)制”，來深入了解內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者的資質(zhì)背景，以便提供更有針對(duì)性的合作與服務(wù)。目前，被認(rèn)定有精品化創(chuàng)作能力、并保持活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者，在騰訊新聞內(nèi)有上萬家。

后驗(yàn)就是通過技術(shù)與算法，來輔助創(chuàng)作者、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)更有效地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，和及時(shí)了解用戶的內(nèi)容消費(fèi)反饋。

圖 | 內(nèi)容平臺(tái)要找到新路

至于生態(tài)伙伴關(guān)注的商業(yè)化變現(xiàn)，目前騰訊新聞仍然以內(nèi)容采買和流量補(bǔ)貼為主，同時(shí)也計(jì)劃繼續(xù)為合作伙伴提供各種項(xiàng)目合作機(jī)會(huì)，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的營(yíng)收來源。未來也不排除采用付費(fèi)會(huì)員閱讀、打賞制、內(nèi)容共創(chuàng)后驗(yàn)分賬等多種為機(jī)構(gòu)增加收益的可能性。

目前已經(jīng)有一些項(xiàng)目制合作的嘗試，比如2022年騰訊新聞?wù)埩艘晃粌?nèi)容機(jī)構(gòu)大V，為騰訊視頻推出的《三體》電視劇做報(bào)道，既提供了好內(nèi)容，也為機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了收益。不過這些項(xiàng)目尚未形成常態(tài)化、規(guī)?；氖找?。

何毅進(jìn)表示，“騰訊新聞重視具體解決合作方的關(guān)切方向，目前釋放的各項(xiàng)舉措不會(huì)一蹴而就，而是有一個(gè)發(fā)展的過程?！?/p>

比如內(nèi)容側(cè)在變，他也希望品牌側(cè)能夠“雙向奔赴”，調(diào)整原來唯流量衡量廣告投入產(chǎn)出比的傳統(tǒng)思維，更加重視用戶價(jià)值。

“騰訊新聞愿意在雙方中間，扮演促進(jìn)感性、理性溝通和達(dá)成深度認(rèn)可的一個(gè)標(biāo)桿，發(fā)揮價(jià)值交互的作用?！焙我氵M(jìn)說。

目前對(duì)于騰訊新聞的精品化改革，市場(chǎng)上有多面聲音。

有人說，內(nèi)容精品化或是反人性的一種產(chǎn)品，因?yàn)楦啻蟊娨木褪撬小５灿腥瞬灰詾槿?，認(rèn)為教育、職場(chǎng)工作本身皆是反人性的一種社會(huì)安排， “不會(huì)有人覺得這種反人性沒必要?！?/p>

暫且不論騰訊新聞接下來是否能在精品化改革上走向成功，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)方向值得鼓勵(lì)。在信息爆炸和同質(zhì)化的時(shí)代，有人愿意去走最難的那條路，無疑大眾就多了一個(gè)閱讀選擇，多了一項(xiàng)思考福利。