文/ 金錯(cuò)刀頻道

(相關(guān)資料圖)

又一個(gè)老字號(hào)，人去樓空了。

最近，多名網(wǎng)友爆料，日化老字號(hào)活力28從今年2月開(kāi)始拖欠工資，足足欠了3000萬(wàn)。

不光是員工，有消費(fèi)者也驚覺(jué)這個(gè)老字號(hào)正躺在ICU上：

淘寶店有著130萬(wàn)粉絲，旗下產(chǎn)品卻只有一個(gè)，還是賣購(gòu)物金。

官網(wǎng)顯示無(wú)法打開(kāi)，客服電話停用，抖音賬號(hào)從年初開(kāi)始就停止更新。

雖然很多人可能沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，其實(shí)活力28上市已經(jīng)20多年，巔峰時(shí)期，市占率一度高達(dá)70%，藍(lán)月亮、立白都得給它讓路，多年霸屏央視，幾乎是家喻戶曉。

就在2021年還抱上直播大腿，年入20億。

當(dāng)時(shí)被人認(rèn)為是要涅槃重生了，沒(méi)想到現(xiàn)在看來(lái)卻更像是回光返照。

這個(gè)家喻戶曉的老牌日化巨頭，明明有著最驕傲的資本，卻為何兩次求生失敗？

借錢給央視送1個(gè)億，

卻慘被老外雪藏10年

如果論資排輩，恐怕大多日化巨頭還得叫活力28一聲前輩。

因?yàn)榛盍?8叱咤風(fēng)云的時(shí)候，立白、藍(lán)月亮壓根還沒(méi)出生。

1982年，一個(gè)香港商人帶著“超濃縮無(wú)泡沫化學(xué)洗衣粉”配方來(lái)內(nèi)地，恰好遇到當(dāng)時(shí)還是湖北沙市日化廠廠長(zhǎng)滕繼新，兩人一拍即合。

拿到配方后，沙市日化廠很勤快，只用了28天，就做出了樣品。

這也有了活力28，按照香港人的習(xí)慣，他們把這款新型洗衣粉定名為“活力28”，意思是廠家、商家，你發(fā)我也發(fā)。

一開(kāi)始，活力28剛面世時(shí)，知名度并不高，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)員每天走街串巷，甚至要和賓館洗衣房的員工一起上班，凌晨四點(diǎn)，用活力28幫他們洗衣服。

光這些還不夠，想要讓活力28更火，滕繼新做了一個(gè)極大膽的決定：跑到央視打廣告！

央視廣告費(fèi)可不是小數(shù)目，尤其對(duì)于資金實(shí)力并不算雄厚的活力28來(lái)說(shuō)，但哪怕去銀行借錢，活力28也要做。

不僅想出了“活力28，沙市日化"押韻廣告詞，還砸下10萬(wàn)元冠名了湖北足球隊(duì)，活力28很快傳遍大街小巷。

好在砸錢的回報(bào)不錯(cuò)，活力28越來(lái)越火，排隊(duì)等貨供不應(yīng)求，甚至很多人還要拉關(guān)系走后門才能拿到貨。

巔峰時(shí)期，活力28市場(chǎng)占有率一度高達(dá)70%，短短十幾年成為日化領(lǐng)域巨頭，天下三分獨(dú)占其二。

不過(guò)活力28很快也遇到了一些小煩惱，因?yàn)橘I了不少國(guó)外日化生產(chǎn)設(shè)備，收購(gòu)一些企業(yè)，死賬高達(dá)2億。

沒(méi)錢了，活力28想到了上市，然而并不順利。

被官方拒絕的理由，估計(jì)連它自己也沒(méi)想到，“沙市日化這么優(yōu)秀還要上市，那其他企業(yè)怎么辦？”

但活力28相當(dāng)頭鐵，就是一心想上市，怎么辦？它想到了一個(gè)野路子：合資上市。

90年代，被外企收購(gòu)成了潮流，不少外國(guó)日化巨頭殺進(jìn)中國(guó)，聯(lián)合利華收購(gòu)了國(guó)貨中華牙膏，德國(guó)漢高收購(gòu)了國(guó)貨孩兒面，寶潔收購(gòu)了國(guó)貨熊貓洗衣粉。

眼看著不少對(duì)手找到“新大樹(shù)”，活力28也找到了德國(guó)日化企業(yè)美潔時(shí)邦，將“活力28”品牌和生產(chǎn)設(shè)備一起以7000萬(wàn)賣給德方，德方占60%的股份，中方占40%。

與此同時(shí)，活力28還動(dòng)了一個(gè)歪心思：造假。

在申報(bào)時(shí)虛增利潤(rùn)了1667.7萬(wàn)，在上市后三年利潤(rùn)還足足虛增了2億！

然而還沒(méi)等到造假事件敗露，外國(guó)巨頭先露出了真面目。

德方一接手，就立即調(diào)高了活力28的價(jià)格，銷量立馬下跌，后來(lái)更是違背合同，只扶持德方品牌“巧手”，活力28的生產(chǎn)線被逐年壓縮，最慘的時(shí)候，2006年，活力28全面停產(chǎn)，徹底銷聲匿跡。

這一雪藏，就是10年，把活力28的小算盤徹底擊個(gè)粉碎。

活力28也徹底從企業(yè)標(biāo)桿優(yōu)等生，淪為消失于市場(chǎng)的特困生。

3次自救，為何卻越活越慘？

很多被外資雪藏的品牌，銷聲匿跡幾乎是鐵定的宿命。

雪藏6年之久的“熊貓”，如今年銷售額僅有1000萬(wàn)元，小護(hù)士、孩兒面等也早已不復(fù)當(dāng)年。

更別說(shuō)雪藏10多年的活力28，雖然忍無(wú)可忍的活力28與德方談判，成功提前將品牌接回娘家。

離開(kāi)太久，市場(chǎng)被洗牌了好幾次，江湖早已不是那個(gè)江湖，就算它在2008年高調(diào)復(fù)出，但很多人并不看好。

但誰(shuí)都沒(méi)想到，想活的活力28，竟硬是趟出一條血路。

第一次自救：賣身給外行

活力28復(fù)出，做的第一件事，就是先賣身。

2008年2月25日，宜昌稻花香酒業(yè)集團(tuán)宣布接手活力28。

彼時(shí)，稻花香集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡宏柱自信滿滿的對(duì)外喊話：

“我們有30萬(wàn)個(gè)白酒銷售終端，洗衣粉也可以進(jìn)入。想想看，一個(gè)終端賣一箱洗衣粉，就是一個(gè)驚人的數(shù)字！”

但事情遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

賣酒的稻花香雖然帶來(lái)了銷售渠道，號(hào)稱“買白酒就送洗衣粉”，但對(duì)耗資上千萬(wàn)的生產(chǎn)線改造不太上心，還是用常規(guī)的生產(chǎn)方式，銷售成績(jī)并不理想。

而且，雙方還在管理上矛盾重重，活力28想要資金，光是等批復(fù)就要耗時(shí)很久，這也導(dǎo)致活力28很難及時(shí)變化，跟上市場(chǎng)需求。

終于在2015年，雙方解散合作，第一次自救，折騰了10年以失敗告終。

第二次自救：抱李佳琦大腿

到了2018年，活力28再次找來(lái)了救命稻草：泰國(guó)安寶集團(tuán)宣布砸10億，還請(qǐng)來(lái)資深日化人士李健飛做CEO，只有一個(gè)目的：復(fù)興活力28。

李健飛坦言，“‘重回’不是容易事，后腦勺的頭發(fā)都摳掉幾塊了?！?/p>

好在，直播一度讓活力28起死回生了。

2020年，羅永浩、李佳琦在直播中為活力28帶貨；

在活力28的官方抖音號(hào)中，幾乎每周都會(huì)上演一場(chǎng)直播帶貨，熱鬧也回來(lái)了，很多人紛紛激情下單。

活力28賺得盆滿缽滿，2020年?duì)I收高達(dá)5億，2021年全國(guó)線上線下銷售額超過(guò)20億。

歐特歐國(guó)際咨詢也顯示，活力28一度擠進(jìn)了全網(wǎng)洗衣液類品牌零售額前十名。

這個(gè)老字號(hào)，似乎終于支棱起來(lái)了。

按理說(shuō)，此時(shí)的活力28，好好做產(chǎn)品，好好直播，哪怕不搞創(chuàng)新，也能與其他老國(guó)貨一樣活得不錯(cuò)。

但問(wèn)題就在于，剛出急救室的活力28，還沒(méi)學(xué)會(huì)走，就想跑。

第三次自救：培養(yǎng)大家族

“我們不會(huì)一直抱著老品牌‘炒冷飯’”。

為了找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，活力28其實(shí)很拼。

剛賺到了點(diǎn)錢，很快就要把公司更名為活力集團(tuán)，美其名曰將業(yè)務(wù)板塊多元化。

一邊收購(gòu)?fù)鋈栈返奈靼查_(kāi)米等公司，縱向做深日化產(chǎn)品線，僅家居清潔板塊，就有洗潔精、洗衣粉、消毒液等幾百款。

一邊是不斷橫向拓展業(yè)務(wù)，短短4年，活力集團(tuán)的業(yè)務(wù)矩陣越來(lái)越大，還成立母嬰、紙品等業(yè)務(wù)。

意氣風(fēng)發(fā)的李健飛對(duì)外喊話，“希望2022年銷售額達(dá)到40億，2025年再次實(shí)現(xiàn)A股主板上市?！?/p>

活力28甚至大步一跨，還想出國(guó)跟洋同行硬剛，出一口被雪藏10年的惡氣。

“既然國(guó)外的產(chǎn)品能到中國(guó)來(lái)銷售，我們希望有一天自己的產(chǎn)品也能賣到國(guó)外。”

活力集團(tuán)CEO李健飛

想法挺美，但關(guān)鍵是，活力集團(tuán)的實(shí)力卻差得挺遠(yuǎn)。

急迫沖刺40億的直接結(jié)果就是，連3000萬(wàn)的工資都發(fā)不起了。

李健飛后來(lái)也承認(rèn)，活力28資金鏈斷裂的原因之一，就有因?yàn)槭召?gòu)西安開(kāi)米導(dǎo)致壓入大量資金。

此外，急于開(kāi)拓線上、收購(gòu)各種公司等粗放式管理，也都成了壓垮活力28的稻草。

20年前的教訓(xùn)，被市場(chǎng)痛揍過(guò)的活力28還是沒(méi)記住。

快被遺忘的老國(guó)貨們，

想活只能靠破釜沉舟！

過(guò)去有不少老字號(hào)本身做的不錯(cuò)，但為了突破，把品牌掌控權(quán)讓給了外資。

殊不知，這一讓，讓出的是生死權(quán)。

比如大娘水餃，巔峰時(shí)期引入CVC，沒(méi)想到外資只想賺錢，一接手就要漲價(jià)，還把餃子從每只20g改為17.5g，品質(zhì)明顯縮水，大娘水餃的形象遭到暴擊。

俏江南也是如此，原本指望借助外資CVC上市，沒(méi)想到不光上市失敗，創(chuàng)始人張?zhí)m還被掃地出門。

當(dāng)時(shí)CVC給出的資金、店面運(yùn)營(yíng)甚至是上市資源承諾，是這些老字號(hào)不惜冒風(fēng)險(xiǎn)也要抓住的。

同樣是被外資拋棄，活力28到底輸?shù)袅耸裁矗?/p>

首當(dāng)其沖就是日化市場(chǎng)份額。各大商場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，活力28痛失經(jīng)銷商，甚至有經(jīng)銷商放話：“賣一個(gè)月，不行就下架。”

更關(guān)鍵的是，前半生辛苦經(jīng)營(yíng)的品牌形象，也徹底不復(fù)存在。

活力28被雪藏的同時(shí)，藍(lán)月亮、納愛(ài)斯、威露士迅速搶奪用戶，一邊在全國(guó)商超渠道瘋狂鋪貨，一邊集體猛攻直播，幾個(gè)巨頭霸占快80%的市場(chǎng)。

所以，活力28還有什么底牌可以打？

它起碼還有生產(chǎn)線，在上海和荊州兩地有2家自有工廠，還有核心日化技術(shù)，以及湖北、安徽、河南等地?cái)?shù)十家OEM代工廠資源。

而且別的不說(shuō)，至少在洗衣液領(lǐng)域，人們對(duì)國(guó)貨老字號(hào)還是相當(dāng)認(rèn)可的。

在銷量榜上，藍(lán)月亮、立白、威露士這些國(guó)貨，也幾乎占了行業(yè)的一半。

刀哥覺(jué)得，有技術(shù)、有產(chǎn)線，只要鐵了心all in產(chǎn)品，哪怕?lián)Q個(gè)名字從頭再來(lái)，活力28也有機(jī)會(huì)翻身。

但最荒誕的是，別說(shuō)做好產(chǎn)品，如今活力28連貨都供應(yīng)不上了。

有人想買個(gè)洗衣液，對(duì)著白茫茫一片的官方店，一時(shí)竟不知道從何買起。

很多經(jīng)銷商也叫苦，“好不容易做出點(diǎn)成績(jī)，就等回本了，他們又?jǐn)嘭浟恕！?/p>

用戶體驗(yàn)還沒(méi)開(kāi)始，就輸了。

結(jié)語(yǔ)：

老字號(hào)到底該怎么復(fù)興，活力28掌門人李健飛其實(shí)一直都很清醒：

“LV、香奈兒、Gucci都有百年的歷史，掌門人和設(shè)計(jì)師都是頭發(fā)花白的老年人，但沒(méi)有年輕人會(huì)覺(jué)得它們過(guò)時(shí)。問(wèn)題不在于‘老’，而是如何把‘老’變好。”

“只有不斷創(chuàng)新，推出更好的產(chǎn)品，讓用戶喜歡上‘新飯’，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。”

嘴上很明白，行動(dòng)卻相當(dāng)迷茫，如何把這些話真正落到實(shí)處，是活力28必須要邁過(guò)去的一道坎。

都知道，老品牌翻身的關(guān)鍵，是好產(chǎn)品，越是老字號(hào)，越應(yīng)該保護(hù)羽毛，抗住誘惑。

千萬(wàn)不要急功近利，過(guò)度透支自己的口碑。

老字號(hào)不缺產(chǎn)品，不缺用戶，想真正復(fù)興，還得靠足夠極致的專注。

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本篇作者 |江源