過去的一年，抖音電商升級做“全域興趣電商”，在內容電商之外，貨架電商為抖音電商釋放出了更大的增量空間。這個多元化的生態(tài)里充滿機會，商家和創(chuàng)作者也正在涌入抖音電商。

今年1月，抖音電商發(fā)布了平臺2022年度回顧內容。通過“責任與擔當”“探索與成長”“創(chuàng)造與實現”三個方面，呈現了抖音電商過去一年的業(yè)務舉措以及發(fā)展數據。

(資料圖)

回顧抖音電商這一年，國貨銷售增長是不能忽略的重要內容。

《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》（下稱“報告”）顯示，2022年，抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%。在平臺助力下，國貨品牌不斷升級和創(chuàng)新，老字號品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。

抖音電商發(fā)力全域興趣電商，重點打造貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道，為國貨品牌創(chuàng)造更多增長機會，助力國貨消費的持續(xù)升級。

01、用“內容”拓展銷路，助力新老國貨騰飛

過去一年的時間里，抖音電商為國貨品牌的孕育提供了豐厚的沃土，平臺上的國貨品牌數量呈持續(xù)增長趨勢。

報告顯示，平臺國貨品牌銷量同比增長110%，平臺國風、國潮、國貨商品搜索量同比增長165%?；谌蚺d趣電商優(yōu)勢，平臺正在為傳統國貨品牌提供新渠道，為新銳國貨品牌不斷拓展市場。

作為老牌國貨男裝品牌，紅豆男裝自1957年創(chuàng)立后不久成為國貨主流品牌，但面對更多元化和年輕化的需求，紅豆男裝漸漸困于“新”字。

2022年3月，紅豆男裝首次嘗試在抖音電商以AR形式發(fā)布新品。在“雙十一”期間，紅豆男裝還通過短視頻+直播雙輪驅動的內容場，延展到以抖音商城和搜索相輔相成的中心場，加速老品牌“出圈”的效應。

在抖音電商的助力下，紅豆男裝新品發(fā)布會聯動直播間帶貨，期間GMV同比增長678%，并通過商品內容化的戰(zhàn)略，以優(yōu)質內容促使老品牌煥新，從而吸引更多的潛在消費者。

“抖音電商在助力國貨品牌‘出圈’上起到了很大的作用”，紅豆男裝電商負責人曾公開表示。實際上，在新消費浪潮下，國貨崛起是必然的。而抖音電商是助力新老國貨品牌自我突破的重要力量之一。對于品牌來說，這也是抓住國貨品牌生長期的不可或缺的一部分。

新國貨品牌也在積極擁抱年輕人。

作為新護膚品牌，谷雨準確抓住了“內容引發(fā)消費”的趨勢。依托抖音電商新銳發(fā)布IP和多元渠道的“種草”，谷雨實現了銷量的快速增長。

02、抖音電商的B面，品牌不直播也能有生意

在全域興趣電商環(huán)境下，抖音電商將內容場景與貨架場景相融合，并重點打造貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道，為國貨品牌創(chuàng)造了更多增長的機會。

也正因此，抖音電商的“內容+貨架“的內里，賦予了品牌商家A面與B面。即使不用依靠主播，也不用只依賴于直播，品牌商家也能擁有生意的正向循環(huán)。

從內容電商到“內容+貨架”電商看似是一小步，實際上，抖音電商由此創(chuàng)造了更多生意價值，讓國貨之路走得更穩(wěn)。

“抖音電商目前來說很適合做品牌化，技術對每個商家都是公平的，加上短視頻的強感官刺激，我們更能將品牌推廣出去”，獨立個人品牌運營者麥玲告訴我們，譬如太平鳥等知名品牌，已經提前將抖音電商作為品牌主陣地，不僅新品發(fā)布會在抖音首更，還加大了運營力度。

一方面是新品牌穩(wěn)步生長，另一方面，不少老國貨品牌也重新煥發(fā)活力。

老牌國貨護膚品牌歐詩漫在去年8月，接連走到了歐萊雅、珀萊雅等強勁對手的前面，以1.4億的銷售額登頂抖音電商，并且在往后的幾個月里蟬聯抖音電商護膚品牌榜第一名。

值得一提的是，此前，這家創(chuàng)立了55年的老品牌幾乎在業(yè)內沒有太大水花，聲量遠不如當紅國貨品牌和國際大牌。

歐詩漫能夠實現逆襲，主要源于對抖音電商的重視。

早在2020年初，歐詩漫迅速布局抖音電商。在第二年嘗試品牌自播時，歐詩漫同時運營三個矩陣號，對不同人群進行分層運營，與明星和頭部達人合作宣傳與直播帶貨。

貨架電商開啟后，如今在歐詩漫抖音官方旗艦店里，產品數量達到66件，已售392.6萬，粉絲量也已經達到96.8萬。

因為有短視頻的內容加持，私域的積累沉淀，品牌商家不必只依賴于單純的直播場景。更重要的是，抖音電商的貨架場景，也為國貨品牌創(chuàng)造更多增長機會。

首先是消費者主動搜索以及下單量持續(xù)攀升。報告顯示，老字號品牌通過短視頻傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長4497%，老字號搜索量同比增長369%，老字號品牌銷量同比增長156%。老字號品牌回力、恒源祥、 白水杜康、五糧液、老廟等進一步展現活力，銷量持續(xù)攀升。

其次是國貨品牌商城的曝光量不斷增長。數據顯示，抖音商城國貨銷量同比增長280%，在抖音商城熱賣商品榜前100中，國貨商品的占比超過90%。雙11期間，平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長156%，商品曝光量同比上半年增長1.6倍。

根植于“內容+貨架”的助推，抖音電商讓年輕人對新老國貨品牌重拾興趣。

03、不斷提升服務能力，國貨品牌持續(xù)發(fā)展新渠道

根植于“興趣電商”的土壤，抖音電商搭建起短視頻、直播和貨架場景的全鏈路電商生態(tài)。這一過程中，通過短視頻、直播和貨架場景，更多新老國貨品牌有了展現和被看見的機會。

老國貨品牌的堅持與韌性和新銳品牌的創(chuàng)新與突破，為社會大眾提供了更有差異性品牌價值的消費選擇。也讓品牌與消費者有了直接溝通的機會。

在國貨崛起的浪潮中，抖音電商的身份成為一種加速器。助力新老國貨不同發(fā)展階段的成長過程，在更廣闊的市場中展示自身。

當生意價值與社會價值帶來業(yè)務高速增長的同時，也對抖音電商的平臺治理能力、商家助力能力等服務方面的基建，提出更高要求。

2022年，抖音電商在完善平臺服務保障的基礎上，從物流、營銷等角度保護用戶權益，提升用戶消費信心，同時啟動“遇見好國貨”計劃，為國貨品牌發(fā)展助力。

平臺上線物流服務產品“音需達”，聯合頭部物流公司，為消費者提供派前電聯、優(yōu)先派送、按需送貨上門等優(yōu)質服務，提升消費者購物體驗。平臺還搭建供應鏈云倉系統，在全國多個核心節(jié)點城市設立倉儲設施，倉儲網絡覆蓋主要經濟區(qū)域和產業(yè)帶。

在平臺治理層面，平臺開展打擊“虛假營銷不履約”和打擊“違規(guī)營銷玩法”專項行動，對嚴重影響消費者體驗，擾亂平臺公平競爭環(huán)境的行為進行規(guī)范和治理。

《報告》指出，平臺借助短視頻和直播，有效助推國貨內容的生產和傳播，提升了用戶國貨消費信心。同時，平臺還為消費者提供多項優(yōu)惠措施，助力國貨消費。

在全域興趣電商的助力下，抖音電商正成為國貨品牌持續(xù)發(fā)展的新渠道。