圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
(相關(guān)資料圖)
10月9日下午，家住杭州西湖區(qū)的李女士在盒馬鄰里連下三單，很多東西囤了雙份，“只恨冰箱不夠大”，在此之前，她平均兩三天才下一單。家住南京江寧區(qū)的何女士“一下不知道買什么好”，就下單了八箱水，也是之前沒(méi)有過(guò)的。
而她們不約而同“沖單”的原因，無(wú)外乎收到了盒馬鄰里將關(guān)停的消息。相關(guān)服務(wù)調(diào)整通知顯示，自2022年10月10日20點(diǎn)開(kāi)始，盒馬鄰里位于杭州和南京的站點(diǎn)將暫停營(yíng)業(yè)。據(jù)悉，這已是盒馬的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)力一年多里的第三次撤退，至此，其運(yùn)營(yíng)范圍只剩下上海一城。
事實(shí)上，不僅盒馬鄰里，今年以來(lái)，盒馬鮮生大店、盒馬mini業(yè)態(tài)等也在進(jìn)行調(diào)整，其中，3月份在四個(gè)城市的5家盒馬鮮生門店同時(shí)關(guān)閉，8月份在北京和上海的多家盒馬mini門店或關(guān)閉或轉(zhuǎn)型。
這背后，是整個(gè)生鮮電商行業(yè)長(zhǎng)期面臨的盈利困局，以及玩家們圍繞降本增效尋找新的盈利途徑的現(xiàn)狀。盒馬內(nèi)部也正在進(jìn)行著一場(chǎng)從創(chuàng)新到盈利的變革。
專家分析認(rèn)為，這是新零售企業(yè)的必由之路，看好盒馬本身的盈利能力和發(fā)展空間，不過(guò)，什么時(shí)候能全面盈利的關(guān)鍵在于，線上線下的融合是否做好。
盒馬鄰里退守上海
盒馬鄰里此次關(guān)城可謂毫無(wú)預(yù)兆，“關(guān)停的前一天才發(fā)通知”，不過(guò)，大多數(shù)人對(duì)于其如何走到這一步卻不是毫無(wú)頭緒，“不盈利吧，店租和人工太貴了”。
公開(kāi)資料顯示，盒馬NB（Neighbor Business）項(xiàng)目于2021年3月開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，4月28日在上海開(kāi)出盒馬鄰里第一家店，7月17日事業(yè)部正式成立并宣布該業(yè)態(tài)的主要任務(wù)是“滿足下沉市場(chǎng)需求”，為“盒區(qū)房”外地級(jí)市、縣級(jí)市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者提供服務(wù)。
雖然也是“預(yù)售+自提”的套路，但盒馬CEO侯毅一再?gòu)?qiáng)調(diào)，盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“模式不一樣，經(jīng)營(yíng)方式不一樣，打法也不一樣?！?/p>
據(jù)了解，傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ǔ２捎谩皥F(tuán)長(zhǎng)加盟制”，依附于居民社區(qū)里開(kāi)設(shè)的“夫妻店”，進(jìn)行商品的存放、配送以及用戶關(guān)系維護(hù)。而盒馬鄰里是直營(yíng)，自建自提點(diǎn)，用戶當(dāng)天下單后，貨品由盒馬連夜從中心倉(cāng)直接配送至自提點(diǎn)，供用戶第二天自提，與此前的生鮮電商呆蘿卜類似。
同時(shí)，因背靠盒馬鮮生已有的供應(yīng)鏈，盒馬鄰里的商品品類更加豐富，SKU達(dá)2萬(wàn)多個(gè)，覆蓋日常生活和一日三餐需求。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則受限于夫妻店倉(cāng)儲(chǔ)條件，一般只備高頻次日常商品，SKU最多在2000至3000個(gè)左右。
此外，盒馬鄰里不實(shí)行補(bǔ)貼計(jì)劃。在侯毅看來(lái)，“靠市場(chǎng)補(bǔ)貼帶來(lái)的低價(jià)不具備可持續(xù)性”，盒馬鄰里要比拼的是零售效率和服務(wù)體驗(yàn)。
以上決定了盒馬鄰里在租金、設(shè)備、人員等方面成本開(kāi)銷較大，產(chǎn)品價(jià)格也比社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要高。僅以廣州、深圳為例，據(jù)報(bào)道，一個(gè)盒馬鄰里單店的前期投資為6萬(wàn)至8萬(wàn)元，能做到的日常單量在600至700單之間，基本處于虧損狀態(tài)。
不過(guò)，侯毅仍對(duì)該業(yè)態(tài)寄予厚望，曾稱之為“盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”，并在采訪中預(yù)計(jì)其全面盈利的周期為三個(gè)月到半年。
現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。僅僅過(guò)去幾個(gè)月，盒馬鄰里便開(kāi)始縮減規(guī)模，于2021年11月關(guān)閉了廣州、深圳、蘇州3個(gè)城市，在2022年4月退出北京、西安、成都、武漢4個(gè)城市，此次再撤兩城后僅在上海經(jīng)營(yíng)。
期間，盒馬鄰里也一直試圖通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“自救”，于今年3月推出配送到家服務(wù)，以提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)量；于今年7月在上海首次開(kāi)放加盟，并給出了當(dāng)前國(guó)內(nèi)特許加盟市場(chǎng)的“最低門檻”——品牌使用費(fèi)3年1萬(wàn)元，固定設(shè)備買斷17200元，押金3萬(wàn)元（到期可退）。目前來(lái)看，均收效甚微。
多業(yè)態(tài)復(fù)制、下沉
盒馬鄰里的際遇其實(shí)也只是盒馬不斷迭代的一個(gè)樣本。
2016年，盒馬高舉新零售旗幟入行，采用店倉(cāng)一體模式，以黑馬之姿改變了人們對(duì)超市購(gòu)物的傳統(tǒng)認(rèn)知——高效配送、現(xiàn)場(chǎng)就餐。不過(guò)，也正是高端化的用戶體驗(yàn)，帶來(lái)了相應(yīng)的高成本，使其很難進(jìn)行復(fù)制和下沉。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，在阿里的重投之下，盒馬鮮生大店加速擴(kuò)張，分別開(kāi)出了6家、18家、88家和85家門店。隨之而來(lái)的，卻是門店坪效持續(xù)下滑，開(kāi)在上海金橋地區(qū)的門店2016年已有5.6萬(wàn)元的坪效，到2018年全體門店的平均坪效卻在2萬(wàn)至3萬(wàn)元。
于是，在盒馬鮮生大店的基礎(chǔ)上，基于不同的人群、場(chǎng)景和需求，盒馬方面陸續(xù)推出了包括盒馬F2、盒小馬、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬X會(huì)員店等近10種業(yè)態(tài)。
但就像侯毅曾說(shuō)過(guò)的那樣，不會(huì)把盒馬預(yù)先設(shè)想好，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。這些業(yè)態(tài)大都經(jīng)歷了如盒馬鄰里般的擴(kuò)張和收縮，甚至其中約一半已經(jīng)被優(yōu)化或淘汰：
盒馬菜市在上海等城市嘗試不到一年便沒(méi)有了后續(xù)；盒馬小站于2020年3月被放棄，大部分陸續(xù)升級(jí)為盒馬mini，其余則直接關(guān)停；盒小馬截至2020年底僅開(kāi)出14家門店，2021年1月被大潤(rùn)發(fā)完全控股；盒馬集市在2021年9月與淘寶買菜合并為淘菜菜。
如今，盒馬旗下的主要業(yè)態(tài)為盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬鄰里、X會(huì)員店以及生鮮奧萊。據(jù)其今年9月成立的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)，盒馬鮮生事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬鮮生、盒馬mini業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，盒馬MAX事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬X會(huì)員店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，盒馬NB事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。其中，盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部主要服務(wù)一二線城市消費(fèi)者，盒馬NB事業(yè)部則以服務(wù)下沉市場(chǎng)為主。
具體到實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面，僅今年以來(lái)，盒馬鮮生和盒馬mini的發(fā)展便不甚順利。3月，盒馬鮮生在4個(gè)城市出現(xiàn)5家門店同時(shí)關(guān)閉，除南京的兩家店外，青島、成都、廣州各有一家店關(guān)閉。8月，在北京和上海的多家盒馬mini門店或關(guān)閉或轉(zhuǎn)型，截至10月20日，鈦媒體App在大眾點(diǎn)評(píng)、兩個(gè)城市內(nèi)搜索，發(fā)現(xiàn)仍在經(jīng)營(yíng)的僅13家。
盒馬X會(huì)員店在去年末至今年初一個(gè)月內(nèi)連開(kāi)4店后，尚無(wú)新進(jìn)展。反而是盒馬鄰里收縮后，生鮮奧萊正在“冉冉升起”，自去年10月開(kāi)出首店，至今已在全國(guó)有40家左右，并聲稱每5~6家盒馬鮮生店都將配置一個(gè)奧萊店。
據(jù)盒馬官網(wǎng)顯示，其目前在全國(guó)共擁有各類門店約326家，其中，上海大本營(yíng)是門店分布最集中的城市，達(dá)73家。
全面盈利還有多遠(yuǎn)
事實(shí)上，不止盒馬，生鮮電商近來(lái)的日子都不好過(guò)。
每日優(yōu)鮮燒光110億融資后，已于今年7月陷入倒閉危機(jī)，當(dāng)下仍拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款，創(chuàng)始人正尋求“接盤人”；叮咚買菜今年前兩季虧損雖持續(xù)收窄，但很大程度上得益于其“斷臂”之舉，于5月底至6月中在天津、安徽等區(qū)域關(guān)閉前置倉(cāng)30個(gè)左右，又于10月初退出了廈門市場(chǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)則自2021年開(kāi)始新一輪收縮、調(diào)整，包括同程生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)等在內(nèi)的中小玩家不斷出局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭淘菜菜、京喜頻頻也相繼被傳裁員，美團(tuán)優(yōu)選更是在連續(xù)撤出甘肅、新疆、北京等多地后直接升級(jí)為同城零售。
盒馬也不得不直面“盈利難題”。2022年開(kāi)年首個(gè)工作日，侯毅即發(fā)出內(nèi)部信，明確盒馬的目標(biāo)是從單店盈利提升為全面盈利，并制定與此相適應(yīng)的盒馬內(nèi)部組織機(jī)制和薪酬福利機(jī)制，暫時(shí)“勒緊褲腰帶”。是以，奏響了降本增效的主旋律，撤出了一些效益不好的城市，關(guān)閉了一些盈利無(wú)望的門店。
“這是每一家新零售企業(yè)的必由之路。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受鈦媒體App采訪時(shí)表示，新零售本就是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程，如優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正也曾直言，品牌每年開(kāi)店數(shù)較關(guān)店數(shù)是同等的，甚至后者多于前者。
但問(wèn)題的最后還是要回歸到盒馬的盈利能力：經(jīng)過(guò)一番調(diào)整，盒馬全面盈利還有多遠(yuǎn)？
從阿里財(cái)報(bào)獲悉，2023財(cái)年第一季度，盒馬商品交易額逆勢(shì)增長(zhǎng)超30%。具體盈利情況卻未可知，不過(guò)，阿里方面也稱，中國(guó)商業(yè)分部虧損業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率改善已確定進(jìn)展，包括淘特和盒馬的合計(jì)虧損同比收窄15億元。
此外，可從區(qū)域市場(chǎng)獲得一些信號(hào)：三江購(gòu)物日前發(fā)布的2022年半年度業(yè)績(jī)公告顯示，盒馬寧波區(qū)域期內(nèi)盈利697.12萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)6個(gè)月持續(xù)盈利；毛利率達(dá)到25.75%。
據(jù)了解，寧波盒馬雖不是直營(yíng)，而是由盒馬授權(quán)給三江購(gòu)物進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但也“照搬”了盒馬那一整套的運(yùn)營(yíng)模式、商品結(jié)構(gòu)等，其特殊性主要在于三江購(gòu)物的倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，一定程度上降低了寧波盒馬的成本。就目前來(lái)看，這種盈利模式理論上在盒馬其他門店都能落地。
江瀚也表示，看好盒馬本身的盈利能力和發(fā)展空間，不過(guò)，什么時(shí)候能全面盈利的關(guān)鍵在于，線上線下的融合是否做好，“這是盒馬最需要做的事”，也是他最關(guān)注的方向。就現(xiàn)存業(yè)態(tài)而言，他認(rèn)為盒馬X會(huì)員店率先獲得進(jìn)一步突破的可能性更大。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）