剛剛過(guò)去的五一假期，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，被稱為“史上最火五一”。近年來(lái)積攢的出行需求爆發(fā)，為酒店行業(yè)駐入強(qiáng)心針。

其中，以華住、亞朵、德朧集團(tuán)為代表的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)更是在“五一”期間實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)、口碑的雙豐收，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

值得關(guān)注的是，自2022年誕生的德朧集團(tuán)，五一期間33%間夜量來(lái)自其會(huì)員貢獻(xiàn)，會(huì)員規(guī)?？偭扛峭黄?700萬(wàn)，增速超65%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能?？梢灶A(yù)見(jiàn)，德朧集團(tuán)將快速躥紅成為酒店行業(yè)的黑馬。

據(jù)悉，德朧集團(tuán)CEO為原7天連鎖酒店、鉑濤酒店集團(tuán)創(chuàng)始人鄭南雁，旗下管理和簽約的酒店超過(guò)1100家，包括開(kāi)元名都、開(kāi)元名庭、方外、觀堂、芳草地度假酒店、CANARY加納利、Ruby瑰寶、曼居、頤居、MORA SPACE穆拉十大生活方式品牌。

一、劃時(shí)代會(huì)員體系百達(dá)星系，推動(dòng)行業(yè)變革

德朧集團(tuán)自2022年推出全新會(huì)員體系——百達(dá)星系，以時(shí)間為唯一價(jià)值尺度，顛覆現(xiàn)有“金錢(qián)本位”的行業(yè)體系和“零存整取”的會(huì)員玩法。目前百達(dá)星系會(huì)員規(guī)模高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，印證了德朧集團(tuán)對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻性。

從業(yè)態(tài)上看，百達(dá)星系更加符合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)。酒旅行業(yè)走過(guò)三年低谷期，多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景成為酒店除住宿外的商業(yè)模式探索。百達(dá)星系打通酒店、餐飲、劇本殺館、機(jī)場(chǎng)休息廳等線下場(chǎng)景，讓?xiě)?yīng)用范圍延展至更廣泛的生活圈層中，與消費(fèi)者的生活粘合度更高。

從會(huì)員權(quán)益來(lái)看，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)跨品牌住10兌1的政策，讓用戶能夠不斷拓展品牌體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，百達(dá)星系提供入住當(dāng)日24點(diǎn)前免費(fèi)退改，APP價(jià)格最優(yōu)，積分不過(guò)期，無(wú)需保級(jí)等無(wú)門(mén)檻5大權(quán)益，加碼保障所有消費(fèi)者的基本權(quán)益。

從底層邏輯上看，百達(dá)星系擁有對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)更深的洞察。基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特征，百達(dá)星系將“時(shí)間”作為唯一的積分標(biāo)準(zhǔn)。隨著“時(shí)光值”的積累，用戶會(huì)前往地球、月球、火星、海王星、百達(dá)星不同階段。這套體系規(guī)則將對(duì)用戶的引導(dǎo)從“花多少錢(qián)”轉(zhuǎn)變到“花多少時(shí)間”，更貼合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代語(yǔ)境。

從玩法設(shè)置來(lái)看，百達(dá)星系更加符合線上線下聯(lián)動(dòng)的訴求，發(fā)揮酒店品牌產(chǎn)品力。百達(dá)星系通過(guò)“星球法寶”，貫穿旗下品牌的特色體驗(yàn)，把選擇權(quán)交給用戶，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從種草、預(yù)訂到門(mén)店體驗(yàn)的閉環(huán)，打破酒店行業(yè)從預(yù)訂到實(shí)際住店體驗(yàn)的斷層，將用戶體驗(yàn)放在第一位。

不難看出，五一期間高達(dá)33%的會(huì)員間夜貢獻(xiàn)，月均增速超65%的會(huì)員增長(zhǎng)，從結(jié)果上看既驗(yàn)證了百達(dá)星系的合理性，也反映了德朧集團(tuán)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察。

二、多品牌矩陣布局，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

據(jù)內(nèi)部人士透露，擅于品牌打造的德朧集團(tuán)，在成立之初便以“品牌先行”的理念，對(duì)原開(kāi)元酒店品牌進(jìn)行梳理，將品牌聚焦整合，凸顯品牌差異性。

所謂“品牌先行”，即從消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值導(dǎo)向出發(fā)，研發(fā)與之相適的品牌，再以品牌為溝通載體，與目標(biāo)消費(fèi)者在深層價(jià)值觀上形成共鳴。

基于“品牌先行”的思路，德朧逐一梳理開(kāi)元酒店原有品牌，挖掘品牌的價(jià)值主張和核心人群，再設(shè)計(jì)發(fā)展出包括硬裝軟裝設(shè)計(jì)、服務(wù)系列設(shè)計(jì)、以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)等在內(nèi)的品牌全流程。

酒店行業(yè)本質(zhì)上是消費(fèi)行業(yè)，品牌認(rèn)知決定品牌溢價(jià)。原開(kāi)元酒店品牌數(shù)量多，且都帶有母公司“開(kāi)元”前綴。中長(zhǎng)期而言，高端品牌的品牌力會(huì)受到中端品牌的拖累，此外，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知更多落在“開(kāi)元”本身，弱化了單品牌的認(rèn)知度。

因此德朧在對(duì)市場(chǎng)做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，提煉出方外、觀堂、芳草地度假酒店三個(gè)高端度假系列品牌，開(kāi)元名都、開(kāi)元名庭兩大綜合性品牌，曼居這一中端國(guó)風(fēng)品牌，并以凝練出唐風(fēng)宋韻的開(kāi)元名庭、曼居擔(dān)起標(biāo)準(zhǔn)化“快速?gòu)?fù)制”的重任。

品牌聚焦后，酒店的擴(kuò)張規(guī)模也大幅度提升，德朧去年旗下酒店規(guī)模增長(zhǎng)40%，平均出租率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)獲得上升，今年繼續(xù)保持發(fā)展勢(shì)頭不減。

其中，位列國(guó)內(nèi)高端酒店品牌排名第一位的開(kāi)元名都，每涉足一個(gè)城市均選址其核心地段，成為地標(biāo)酒店，更獲得酒店高參X攜程口碑榜最高級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)“2022豪華酒店品牌榜TOP10”，成為T(mén)OP10榜單中唯一的本土品牌。

芳草地度假酒店在小紅書(shū)和微博上刮起“來(lái)芳草地fun輕松”的熱潮，相關(guān)筆記超過(guò)6萬(wàn)篇，杭州富春芳草地度假酒店榮獲KOL公信力金榜“中國(guó)最值得體驗(yàn)的100家酒店”— 鼎舍獎(jiǎng)。而據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，開(kāi)元名庭在高端品牌市場(chǎng)占有率居前10名，酒店簽約數(shù)量呈快速上升趨勢(shì)。

各品牌的出色表現(xiàn)，顯示從消費(fèi)者端、媒體端到投資端對(duì)德朧酒店品牌的高度認(rèn)同。

三、高口碑運(yùn)營(yíng)保障，開(kāi)啟規(guī)?；瘮U(kuò)張

業(yè)內(nèi)人士分析，德朧集團(tuán)會(huì)員發(fā)展增速如此之快，一方面歸功于德朧對(duì)品牌差異化，在市場(chǎng)形成清晰認(rèn)知；另一方面，很大程度歸因于德朧集團(tuán)旗下開(kāi)元酒店集團(tuán)和百達(dá)屋生活方式實(shí)驗(yàn)室兩艘大船。

據(jù)悉，開(kāi)元酒店集團(tuán)在專業(yè)高端酒店投資及運(yùn)營(yíng)管理35年，是中國(guó)最早經(jīng)營(yíng)高端酒店的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，ADR覆蓋350-2000元價(jià)格帶，服務(wù)涵蓋住宿、餐飲、會(huì)務(wù)、婚宴等全服務(wù)領(lǐng)域，其細(xì)致運(yùn)營(yíng)服務(wù)在業(yè)界有口皆碑。

而百達(dá)屋生活方式實(shí)驗(yàn)室則承擔(dān)起德朧的品牌和產(chǎn)品研發(fā)工作，通過(guò)自主創(chuàng)建，投資參與，協(xié)議合作等方式，不斷推出與目標(biāo)消費(fèi)者形成強(qiáng)烈價(jià)值共鳴的品牌。

得益于自開(kāi)元酒店集團(tuán)的全服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以及30多年來(lái)因地制宜進(jìn)行高端酒店開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，再借助百達(dá)屋在技術(shù)、品牌、供應(yīng)鏈、管理效率上的多重創(chuàng)新，德朧集團(tuán)有望填補(bǔ)外資酒店價(jià)格過(guò)高難以下沉、中資酒店全服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足的市場(chǎng)空缺，開(kāi)展規(guī)?；瘮U(kuò)張。

值得注意的是，德朧集團(tuán)的人才很多來(lái)自阿里、騰訊、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)等一線互聯(lián)網(wǎng)大廠，搭配酒店行業(yè)資深專業(yè)人才，通過(guò)跨行業(yè)人才的引進(jìn)，打通信息、知識(shí)和管理結(jié)構(gòu)改革，人才融合的價(jià)值進(jìn)一步放大。

從全新會(huì)員體系的創(chuàng)立、品牌重塑、運(yùn)營(yíng)保障及人才引進(jìn)，德朧集團(tuán)的步伐走得大膽前衛(wèi)，有望成為傳統(tǒng)酒店行業(yè)的“變革者”。

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