我國奢侈品消費(fèi)增長位居全球首位，奢侈品消費(fèi)規(guī)模平均每年高于全球市場增速的兩倍。在不斷增長的中國奢侈品消費(fèi)市場中，80后消費(fèi)者正處于個(gè)人事業(yè)與收入的巔峰期，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和空余時(shí)間進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，并將奢侈品作為彰顯個(gè)人成功的顯著標(biāo)志，已經(jīng)成為中國奢侈品消費(fèi)的主要力量;“90后”消費(fèi)者為中國奢侈品市場擺脫停滯狀態(tài)注入了新活力，在可以預(yù)見的未來將成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。
中國奢侈品消費(fèi)占全球三分之一，80后成為中國消費(fèi)主力
在中國經(jīng)濟(jì)增長平穩(wěn)增長的情況下，奢侈品消費(fèi)市場卻并未出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，中國奢侈品消費(fèi)繼續(xù)呈現(xiàn)出蒸蒸日上的趨勢。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一;平均每戶消費(fèi)奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。2012-2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國，中國奢侈品消費(fèi)市場前景十分廣闊。
根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國的“80后”群體正在成為中國奢侈品市場發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ?018年，約有1020萬“80后”消費(fèi)者購買了奢侈品，占到中國奢侈品賣家人數(shù)的43%，超過中國奢侈品總消費(fèi)的一般有余。目前，“80后”消費(fèi)者正處于個(gè)人事業(yè)與收入的巔峰期，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和空余時(shí)間進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，并將奢侈品作為彰顯個(gè)人成功的顯著標(biāo)志。
“90后”消費(fèi)者為中國奢侈品市場擺脫停滯狀態(tài)注入了新活力，在可以預(yù)見的未來將成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。2018年，“90后”消費(fèi)者占到中國奢侈品消費(fèi)人數(shù)的28%。“90后”消費(fèi)者有開放的思想和更廣闊的眼界，對新鮮事物和體驗(yàn)持開放態(tài)度，且消費(fèi)觀念多為“月光族”，加上多為獨(dú)生子女，獲得家里經(jīng)濟(jì)支持較大，對奢侈品有較為強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。
80后偏愛品牌門店購買，線上銷售未來空間較大
在奢侈品市場中，中國消費(fèi)者相對屬于新面孔，通過各種渠道接受奢侈品相關(guān)內(nèi)容，爭取成為奢侈品市場的高級(jí)玩家。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，奢侈品購買者每周平均花3-5個(gè)小時(shí)接受奢侈品相關(guān)消息;每名消費(fèi)者定期瀏覽奢侈品消費(fèi)源的數(shù)量約為16個(gè)。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者可以通過電商、門店、官網(wǎng)、社交媒體等多個(gè)觸點(diǎn)與奢侈品產(chǎn)生碰撞，單是傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法引起消費(fèi)者的興趣。目前，線下官方渠道、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖以及電商平臺(tái)是消費(fèi)者獲取奢侈品信息的主流渠道，在調(diào)研人群中，這三個(gè)渠道占比分別達(dá)到了99%、94%和96%。
在線下銷售渠道中，奢侈品銷售有品牌門店、高級(jí)購物中心專柜、免稅店以及奧特萊斯折扣店等模式。65后及70后更加偏愛高級(jí)購物中心，由于在高級(jí)購物中心存在更多的奢侈品專柜，可選擇性更強(qiáng)，高級(jí)購物中心專柜購買最為方便快捷;而80后以品牌門店購買為主要方式，享受過個(gè)性化的購物體驗(yàn)后，80后很容易被良好的購物體驗(yàn)所俘獲;90后更加偏愛免稅店和奧特萊斯折扣店，由于90后消費(fèi)能力有限，價(jià)格適中的中檔奢侈品更加適合這一年齡階段的消費(fèi)者。
相較于其他行業(yè)，中國奢侈品的線上業(yè)績大幅落后，原因主要為線上購置奢侈品享受不到購物體驗(yàn)，線上購買奢侈品所帶來的滿足感沒有線下購買所帶來的強(qiáng)烈;加之受眾多A貨、仿貨影響，奢侈品的真?zhèn)味纫彩窍M(fèi)者不愿意線上購買的主要原因之一。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國線上奢侈品消費(fèi)量僅占全部奢侈品消費(fèi)量的8%左右，而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高以及三、四線城市并無實(shí)體門店的消費(fèi)者進(jìn)入，2025年線上奢侈品消費(fèi)規(guī)模將增長至目前的2-3倍，占比達(dá)到全部奢侈品消費(fèi)的12%左右。穆曉菲