“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德真遺憾。”長(zhǎng)期以來，全聚德作為北京烤鴨的一塊金字招牌深受人們青睞，其成立于1864年，并于2007年成功上市，成為“烤鴨第一股”。但如今，156歲的全聚德已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。

10月26日晚間，全聚德發(fā)布了第三季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其前三季度營(yíng)業(yè)收入5.16億元，同比減少56.71%;凈虧損2.02億元，同比擴(kuò)大484.4%，其中第三季度營(yíng)業(yè)收入2.03億元，同比下滑53.08%，凈虧損5278.29萬元，同比下滑364.6%。

全聚德在報(bào)告中解釋稱，新冠肺炎疫情使公司經(jīng)營(yíng)受到巨大沖擊，營(yíng)業(yè)收入大幅減少，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重。不過，在公司全力推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、加強(qiáng)線上線下市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)等措施下，其業(yè)務(wù)正在逐步回升，第三季度營(yíng)業(yè)收入較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)53.4%，整體虧損額有所收窄，表示業(yè)績(jī)已經(jīng)有所改善。

靠政府補(bǔ)貼“輸血” 幾乎虧光過去三年利潤(rùn)

在營(yíng)收、凈利下滑的同時(shí)，全聚德的現(xiàn)金流亦持續(xù)承壓，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.02億元，同比減少220.43%，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額2.9億元，同比減少55.19%，而值得一提的是，這其中還有政府520.6萬元的補(bǔ)貼。

對(duì)于現(xiàn)金流緊張狀況，全聚德曾在今年3月披露一項(xiàng)議案，并獲得股東大會(huì)通過，議案內(nèi)容是終止公司非公開發(fā)行股票募集資金投資項(xiàng)目，將剩余募集資金近4億元永久補(bǔ)充流動(dòng)資金，從資金層面切實(shí)保障后期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行，“守住現(xiàn)金流”也從側(cè)面凸顯了這家百年老店遇到的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，在疫情發(fā)生前，全聚德的業(yè)績(jī)就已經(jīng)在走下坡路了。從2017年開始，全聚德營(yíng)收和凈利潤(rùn)就開始一路下滑，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2017年至2019年，全聚德營(yíng)業(yè)收入分別為18.61億元、17.77億元和15.66億元;對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)也呈逐年下滑趨勢(shì)，分別為1.36億元、0.73億元和0. 45億元，三年合計(jì)2.54億元，這也意味著，全聚德2020年前三個(gè)季度就幾乎虧光過去三年間的利潤(rùn)。

實(shí)體行業(yè)不好做，資本市場(chǎng)對(duì)全聚德也并不十分友好，這三年來股價(jià)也一直呈下跌趨勢(shì)，從最高23.5元/股降至10.10元/股，跌幅高達(dá)57%，市值也腰斬，僅剩31億元。

口碑?dāng)嘌率较禄?轉(zhuǎn)型依舊艱難

如果說這一切發(fā)生在市場(chǎng)大環(huán)境不佳的背景下，或許還有情可原，而實(shí)際上，國內(nèi)餐飲業(yè)2011年以來一直以11%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年全行業(yè)規(guī)模更是達(dá)到了4.7萬億元，海底撈等一眾品牌借這股東風(fēng)成功登陸資本市場(chǎng)，甚至誕生了像周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌等專攻鴨子"零部件"的上市公司。

擁有一手好牌的全聚德，在這場(chǎng)大潮中意外掉隊(duì)的背后是這個(gè)老字號(hào)口碑的斷崖式下滑。近年來，在有關(guān)全聚德的熱點(diǎn)新聞下，多數(shù)充斥著網(wǎng)友們有關(guān)其“消費(fèi)高”、“服務(wù)差”、“菜品陳舊”的吐槽。

這對(duì)于餐飲行業(yè)來說顯然是致命的，全聚德在對(duì)深交所2019年年報(bào)問詢函的回復(fù)中表示，公司的餐飲和食品板塊均出現(xiàn)一定程度的下滑。

從內(nèi)部來看，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求，特別是“90后”“00后”消費(fèi)群體的興起，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費(fèi)認(rèn)知形成了差距;從外部來看，餐廳經(jīng)營(yíng)類型更加多元化、差異化，市場(chǎng)進(jìn)入者眾多，正餐市場(chǎng)客源分流明顯，全聚德一直未涉足其他餐飲領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品類型單一，行業(yè)擴(kuò)展不足，因此客流量呈現(xiàn)連續(xù)下降趨勢(shì)，公司業(yè)績(jī)及業(yè)務(wù)發(fā)展情況受到較大影響。

簡(jiǎn)明而言，由于產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問題，全聚德跟年輕人的消費(fèi)認(rèn)知拉開了距離，讓本就受品牌老化、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑困擾的這家老字號(hào)企業(yè)，又在今年遭遇了新冠疫情的打擊，日子越發(fā)難過。

不過，進(jìn)入2020年以來全聚德采取了多項(xiàng)基于“年輕化”的自救措施。在線上，部分門店2月其上線餓了么等外賣平臺(tái)，還通過線下外擺業(yè)務(wù)，建立社區(qū)微信群，試圖從社群私域流量獲利，直播帶貨也是這家老字號(hào)今年初次試水的業(yè)務(wù)板塊;在線下門店方面，7月全聚德北京直營(yíng)門店改變?cè)?ldquo;一店一菜單”模式，推出最新統(tǒng)一菜單，公司將47道菜作為統(tǒng)一菜品，實(shí)行出品統(tǒng)一、盤飾統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一。

此外，公司宣布所有門店對(duì)菜品和價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，菜價(jià)整體下調(diào)10%到15%，烤鴨會(huì)員價(jià)由原來的258元調(diào)整至238元，所有門店大廳不再收取服務(wù)費(fèi)。

但從最新發(fā)布的三季報(bào)來看，似乎還是沒有什么效果，只能說，這一系列舉措還不足以將這家公司從業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的泥潭中解救出來。